L'investigation appréciative au service du Réseau social collaboratif

J'ai récemment eu l'opportunité de conduire un "kick off" de projet de réseau social collaboratif interne (autrement appelé RSE - Réseau Social d'Entreprise, ou bien Intranet Nouvelle Génération…) pendant lequel, mon collègue et associé chez Astrolab Communication, Robert de Quelen, a conduit une investigation appréciative pour faire "toucher du doigt" aux participants (décideurs) les barrières à surpasser (ou contourner) afin d'aboutir à ce que le projet réussisse. 

Le projet a été initié et abordé sous l'angle de la problématique de l'organisation - de la conduite du changement, en partant du postulat de prendre comme solution technique une offre du marché "clé en main" (en mode SAAS - Software As A Service). Il est certain que ce qui a fait la différence dans ce dossier par rapport à d'autres agences consultées a été cette approche volontairement manageriale, et non technique. Et certainement une légère obsession à inscrire ce type de projet dans une logique de support au travail opérationnel quotidien des collaborateurs. 

A l'occasion de cette réunion, les membres participants étaient les représentants métiers de différentes filiales de ce groupe de plus de 5000 personnes. Une fois la présentation des objectifs et des enjeux du projet, ainsi que le plan de déploiement de mise en oeuvre par extension progressive de Communautés associant de nouveaux membres, les participants ont été doucement emmenés sur une prestation d'Investigation Appréciative (IA), conduite par Robert. La formule a bien évidemment été condensée pour tenir dans le laps de temps défini pour un Comité opérationnel de lancement, mais a respecté toutes les étapes clés de cette méthode. 

Les participants ont donc été invités à s'interviewer réciproquement pour se raconter une expérience réussie de projet. Lors de la restitution, les participants ont donc présenté l'expérience réussie de leur collègue et se sont également prononcés sur leur ressenti personnel à se dévoiler ainsi à l'autre. Il en est ressorti des sentiments de difficultés à partager : par modestie, par manque d'habitude de raconter ce qui a bien fonctionné - ce dont on est fier… alors que dans le même temps, la réceptivité des autres participants était positive et intéressée par le fait d'apprendre telle ou telle expérience qui ouvrait la voie à de la discussion, de l'échange, du partage d'expériences, de la comparaison de vécu… 

Là est le coeur du problème que l'on rencontre bien souvent au niveau des projets de réseaux collaboratifs : le défaut d'un  cadre et d'une règle de participation satisfaisant un objectif à atteindre, et surtout des freins individuels des membres à considérer que ce qu'ils savent, ce qu'ils pourraient raconter, n'a "a priori" aucun intérêt pour les autres. C'est justement en vivant l'intérêt des autres que chacun peut comprendre que cette modestie finalement mal placée, est un des freins qu'il faut travailler à lever (conduite du changement). 

Afin de clore le processus d'investigation appréciative, les participants ont bien évidemment été sollicités pour proposer des communautés, des groupes, des thèmes de partage pouvant être mis en place. Enfin, ils ont rationalisé l'ensemble de ces propositions et les ont inscrites dans un plan d'actions réaliste sur lequel chacun a pris sa part de responsabilités. 

On rencontre beaucoup de discussions et d'interrogations sur l'existence d'une recette miracle permettant de faire prendre la mayonnaise d'un réseau social interne. Il n'y en a pas vraiment. Ceux qui vous vendent les "How to" en 10 points sont… au mieux, des gens qui font de leur mieux pour essayer de simplifier ce qui relève de facteurs humains. 

L'investigation appréciative, utilisée en amont des opérations, permet aux futurs membres de commencer par vivre une expérience de partage avant de se projet dans une réalité concrète de plan d'actions. 

Community Manager et gestion de projets

Le Community Management est traditionnellement uniquement abordé sous l'angle d'animateur de communauté. C'est effectivement ce qui va constituer le plus gros de l'activité. Cela présuppose toutefois que la Communauté en question existe… 

Le lancement d'une Communauté fait appel aux mêmes caractéristiques que tout lancement de produit ou de service. Il y a un moment où l'on définit qu'il serait intéressant de lancer une Communauté et donc un moment où ce démarrage de communauté devra être effectif. Le lancement de cette communauté doit bien évidemment répondre à un besoin qui permet de définir des indicateurs qui permettront de savoir si ce lancement atteint son objectif ou non. 

Date de début, date de fin, objectif, indicateurs (KPIs) : voilà les ingrédients essentiels qui vous permettent d'identifier que vous êtes dans une situation de gestion de projets. 

On trouve souvent une définition des compétences attendues du Community Manager qui oscillent entre Savoir faire et Savoir être. Et dans la catégorie Savoir faire, on présente souvent les aspects technologiques ; parfois rédactionnels. On oublie la gestion de projet qui est une compétence qui s'acquiert et qui respecte des méthodes pour permettre de réussir "à lancer" un produit. 

Dans le cadre des projets informatiques, il y a ce moment crucial où le projet prend fin et où le produit va passer en exploitation. Le produit est alors pris en charge par d'autres ressources selon des process qui sont spécifiques. Dans le cadre de projet en BTP, il en est de même. On distingue la construction de l'habitat de sa gestion. 

Si l'on établit une projection sur le lancement puis la gestion d'une communauté, il en est de même. La création, le démarrage de la communauté va fonctionner différemment de son animation. De chef de projet, le community manager deviendra responsable éditorial, coordonnateur…Etc. 

"La réflexion précède l'action", aussi peut-il paraître étonnant que la phase de démarrage d'une communauté ne respecte pas plus souvent une méthode qui corresponde à cette phase spécifique. 

Formez les Community Managers à la Communication de crise

J'évoquais le chaînon manquant du Social Media qui montre que la culture digitale a tout de même une légère tendance à fonctionner en silo. Cette aptitude première à découvrir la vie au travers du digital et à ré-inventer les fonctions et les process montre que les responsables digitaux sont empreints d'une culture de l'ingénierie technique. 

Community Manager nest pas un métier. Ce n'est pas un poste. Ce n'est même pas une fonction. C'est une compétence de moyens qui s'inscrit dans une logique métier.  

En 2010, j'expliquais que la meilleure position pour les services de Social Media et les fonctions de Community Management se situait au niveau des plates-formes d'appels. C'est bien à ce niveau-là que s'établit un premier niveau de contact et ce sont bien les ressources qu'il faut former à l'utilisation technique des outils digitaux. C'est du même niveau que la démonstration / explication de l'utilisation du téléphone et du logiciel de gestion d'appels… 

Quand on parle du Social Media en interne pour les sujets de Réseau Social d'Entreprise (ou Réseau Collaboratif d'Entreprise), on parle de retranscription digitale de l'organisation qui est pilotée par des directeurs et des managers qui ont des messages à faire passer et des collaborateurs qui peuvent participer à l'activité. Il ne s'agit pas d'espaces de travail ou d'échanges sous la responsabilité d'un Community manager interne qui pallie l'incapacité des collaborateurs à maîtriser leur environnement (formation ?) ou compenser une culture qui se veut collaborative sur le papier et qui n'est finalement que traditionnel dans sa pratique (conduite du changement ?). 

Pour revenir sur les métiers où se développe une interaction avec les clients ou plus largement avec les publics externes, il est nécessaire de former les collaborateurs qui assurent des missions de community management à la communication de crise. Il ne s'agit pas d'être pessimiste mais d'aborder le cadre de la relation de manière claire et construite. C'est plus rassurant pour le collaborateur directement impliqué qui dispose alors de méthodes, de matériels de communication et d'un périmètre d'actions. C'est mieux maîtrisé et compris par l'encadrement et la direction qui prennent conscience des périmètres d'autonomie des collaborateurs impliqués et des mécanismes d'alertes qui nécessiteront qu'eux-mêmes s'impliquent si cela s'avère nécessaire. 

Si l'on en reste à une stratégie de fil conducteur "bisounours" pour publier des messages de communication délibérément optimiste (au prétexte qu'il faut raconter une histoire…), on prend le risque de se retrouver démuni lorsque des questions et des réclamations seront publiées par les membres de la communauté ou tout internaute si l'on considère Twitter par exemple. C'est une sorte de "roulette russe" communément pratiquée par les entreprises dont le sort ne dépend que des compétences personnelles (savoir être) de ceux qui ont les clés techniques pour engager la discussion. 

10% des réseaux collaboratifs sont des succès - Alors ?

Gartner communique sur les résultats d'une étude (Gartner Says the Vast Majority of Social Collaboration Initiatives Fail Due to Lack of Purpose) qui montre que 10% des initiatives en matière de réseau collaboratif au sein des entreprises sont considérées comme des succès. "Provide and Pray" Approach Has Just a 10 Percent Success Rate"

"Provide and pray", je trouve l'expression excellente. Je pense qu'on peut même la pousser un peu et évoquer une stratégie de "roulette russe" tant l'effet boomerang sur le fonctionnement et l'implication des équipes peut parfois aller jusqu'à se retourner contre.

J'évoquais ce point dans cette note Community Manager : Coaching de communauté ? : "(...)La gestion de communautés fait encore partie des sujets que les stratèges digitaux ont ré-inventé en faisant croire à tout le monde que c'était propre au digital. Or, il se trouve quand même que l'animation de communauté est presque aussi ancienne que l'Humanité.(...) ce nest certainement pas en mettant en oeuvre une solution de réseau social (qu'elle soit interne ou externe) et en formant les gens à l'utiliser techniquement, que l'on va résoudre le problème." Je reprenais également ce point dans cette note Le chaînon manquant du Social Media

Bien entendu, l'approche qui considère que la fonction peut conditionner l'usage est importante. Mais elle est importante dans une phase de maturation. Une fois que le pli est pris, que les usages sont là et qu'on peut les optimiser pour gagner en productivité.

On se demande pourquoi les entreprises ne regorgent pas de romanciers, poètes, écrivains... puisque tout le monde dispose de Word qui facilite l'écriture !

Avant de chercher à mettre en place une solution "technico-magique" qui va générer l'action, il faut (on ne le répètera jamais assez) savoir ce que l'on veut faire, les objectifs que l'on veut atteindre. En fonction de cette ambition, il est important de connaître le chemin à parcourir. Si vous ne connaissez pas le niveau de maturité des équipes et des collaborateurs en ce qui concerne le fonctionnement collaboratif, le partage d'informations, la contribution, la co-contribution...Etc. Comment voulez-vous être en mesure d'identifier l'effort qui sera à développer pour accompagner ce changement ?

C'est dans ce cadre que nous avons défini chez Astrolab Communication, une offre "Collaborative Starter" qui permet de rapidement définir une cartographie des Communautés souhaitées par la base et l'engagement de chacun à s'impliquer.

La bonne nouvelle, c'est que ce type de méthode peut également se réaliser une fois que le projet (technique) collaboratif est lancé et se réaliser, de manière globale ou appliquée à une Communauté particulière (Community Re-booster).

Notre approche (fortement inspirée de la méthode de l'investigation appréciative) consiste à nous appuyer sur le potentiel d'intelligence collective pour définir une vision commune et une organisation, au lieu de partir d'un pré-supposé mélangeant trop souvent fantasme, ambition et aveuglement à regarder la réalité en face.

Le chaînon manquant du Social Media

Le secteur Internet a ceci de formidable qu'il crée en permanence. Il s'adapte au client, à ses demandes, à ses problématiques. Il me semble toutefois qu'il a une légère tendance à recréer la roue et qu'il manque une passerelle entre des sujets qui sont pourtant bien connus et leur "digitalisation" en temps qu'opération. 

L'internet, à l'origine vu comme un media, a développé des stratégies pour "toucher" un maximum de monde. Les gars du Web ont petit à petit découvert la base de données, la segmentation… et finalement ils ont inventé le e-CRM (et le Spam aussi) ; sans pour autant établir de réelles passerelles avec les gars du CRM dont certains ont commencé à travailler sur le sujet dans les années 1950 / 1960. 

L'internet, vu comme un canal de distribution, est devenu également marchand et les gars du Web ont tout ré-inventé. L'offre promotionnelle, l'agencement du point de vente…Etc. bref le e-marketing. Jusqu'à ce qu'ils se confrontent à la dure réalité de la logistique (stocks, distribution…etc.), même si la supply chain et le e-merchandising ont permis de dépoussiérer des métiers considérés comme commençant à devenir ringards. Ils ont bien entendu ré-inventé la relation client, le suivi clientèle, l'analyse des paniers moyens, des princing qui évoluent dans le temps. 

Finalement, l'Internet est devenu également social (limite sociétal) et le marketing est devenu discussion. Les gars du web ont donc inventé les e-RP, la e-Communication - confié au Community Manager… Ils ont découvert qu'il y avait parfois des grincheux pour diverses raisons et que toutes ces discussions devaient s'organiser transversalement à l'entreprise. Ils ont donc inventé le Social Media qui permet de mixer et ré-inventer tous ces principes, mais spécifiquement car cela se fait en ligne. Les gars du Web ne savent pas ce qu'est la communication de crise, ils ont inventé l'infowar, la guerre informationnelle… 

On parle de plus en plus de "crise" au travers du Web. De plus en plus fréquentes. De plus en plus violentes. Et on confie cela à un "p'tit gars du Web" qui sait manipuler Twitter, Facebook et Youtube. Tout le monde n'a pas la chance de tomber sur le Community Manager de Bouygues Télécom. Plus généralement, c'est finalement la loterie qui prévaut. Où sont les réflexions et les bagages en termes de cartographie des parties-prenantes, analyse des messages clés, Q&A (qui pourraient éviter quelques accidents de réponses à des commentaires) ... ?  

On pourrait également regarder ce qui se passe du côté de l'intelligence collective qui est un sujet qui existe depuis de nombreuses années, mais dont on peut avoir l'impression que c'est grâce au Web et en particulier au Réseaux Sociaux d'Entreprises ou aux plates-formes d'échanges avec les clients que cela existe. Pourtant quand on y regarde de plus près, sur ce sujet, aucune plate-forme Web n'arrive pour l'instant à produire ce qui sort d'une journée de type Barcamp, Open Café ou Open Space, Investigation appréciative (début d'apparté - désolé, je mets le lien vers Wikipedia EN - J'ai bien essayé de créer un article en Français "Investigation Appréciative" mais les Ayatollahs de Wikipedia en France en ont décidé autrement - fin d'apparté) …Etc. 

Le chaînon manquant ce n'est pas tant de s'assurer que les personnes "missionnées" Community Manager ou Social Media bla bla bla sachent utiliser la souris et les interfaces du Web. Certes c'est important. Mais il faudrait peut-être maintenant s'interroger sur les basiques du métier qu'ils pratiquent au niveau du Web et s'assurer qu'ils en maîtrisent les fondamentaux pour pouvoir ensuite en assurer les passerelles.    

Community Manager : Coaching de communauté ?

Le Community Manager est mal défini dans sa fonction, sa mission, son profil. Héritier du Webmaster, il est devenu Community Manager avec la croissance des supports à gérer. S'il est moins lié à la filière technique que ne l'était le Webmaster, grâce aux évolutions technologiques permettant de disposer de Back Office de type logiciel bureautique, il n'en reste pas moins qu'il est souvent associé au caractère technologique d'Internet. Si on la fait courte, il est donc Geek, il est donc jeune. D'où probablement cette surabondance d'offres de stage concernant cette fonction dans l'entreprise. 

Pourtant le Community Manager est toutefois généralement défini comme celui qui est en charge d'animer la (ou les) communauté(s) de l'entreprise. Malheureusement, on le cantonne trop souvent à des fonctions et activités techniques, même si des progrès existent en la matière pour ce qui concerne les organisations Social Media à mettre en place, les stratégies d'irrigation au sein de certaines entreprises sur le mode "Tous Community Manager". 

Partant de là, les formations au Community Management se concentrent principalement sur les fonctionnalités et les outils permettant d'être acteur des réseaux sociaux. On va vous expliquer Twitter et on va vous apprendre à rédiger un Twitt, à faire un Reply, un ReTwitt, à mettre en place une veille…etc. 

La gestion de communautés fait encore partie des sujets que les stratèges digitaux ont ré-inventé en faisant croire à tout le monde que c'était propre au digital. Or, il se trouve quand même que l'animation de communauté est presque aussi ancienne que l'Humanité. Rappelez-vous qu'il y a 2000 ans un Judéen a embarqué 12 gars pendant 3 ans et a initié une Communauté qui vit depuis lors. Sans Internet, sans Facebook, sans Twitter… 

Les techniques d'animation de communauté pour développer l'intelligence collective, renforcer le sentiment d'appartenance, créer et adhérer à une vision commune, s'engager à mettre en oeuvre ce qui a été défini… existent déjà au travers des techniques de Coaching d'équipe. Les méthodes existent : Investigation appréciative, Open Café, Bar Camp, Brainstorming, Speed Thinking… qui s'utilisent selon des contextes et des objectifs définis en général avec les promoteurs (Direction générale, DRH, Dircom…etc.). 

Ce qui fait actuellement défaut est une méconnaissance de ces techniques de la part des Community Managers. Encore une barrière ou un silo à abattre. C'est sur ce type de formations que les DRH devraient emmener leurs équipes. 

D'autre part, ce nest certainement pas en mettant en oeuvre une solution de réseau social (qu'elle soit interne ou externe) et en formant les gens à l'utiliser techniquement, que l'on va résoudre le problème. 

La méthode la plus appropriée se détermine en fonction d'un objectif au service d'une stratégie. 

Il convient de travailler à l'exploitation de la méthode retenue au travers des supports digitaux existants. Il n'est pas forcément nécessaire de vouloir recréer l'équivalent digital car la méthode repose en général sur des règles du jeu connues et comprises des participants. Dans le cadre d'une animation physique, il est évident qu'il y a un facteur "coercitif" qui "force" les participants à s'impliquer. La question reste entière de savoir décliner cette méthode au travers d'organisations et de participants distants. 

Nouveau site de l'Elysée... oui, mais non !

L'Elysée vient de mettre en ligne son nouveau site internet (www.elysee.fr). A la manoeuvre, l'agence Spintank (Assistance à Maîtrise d'Ouvrage) en collaboration avec Textuel Lamine (Design). 

A première vue, on se dit que c'est moderne, c'est clair, c'est limpide. Enfin, un site "normal" et moderne quoi ! Un site qui se rapproche du media d'informations moderne plus que du site Corporate à l'ancienne.

C'est plutôt une bonne chose ; ça va dans le sens de l'histoire et des conseils que je peux donner en la matière. Exploitation large des visuels ; relais simples en direction des medias sociaux ; mise en avant de l'actualité quotidienne ; site qui s'adapte à son support (responsive design pour les geeks)...Etc.

Mais "pourquoi un bandeau noir ?" 

Et finalement, avec perplexité, je me demande si je suis bien sur le site de l'Elysée, le site de la Présidence de la République française. Il manque tout simplement les repères traditionnels à l'Etat, à la Nation. "Bleu Blanc Rouge" c'est tout de même un tryptique symbolique porteur des valeurs de notre histoire. Alors que là le Rouge et le Noir. A se demander si l'Elysée ne souhaite pas faire des appels du pied aux Anonymous ; ou marquer une véritable rupture avec le passé. Pour rappel, vouloir se démarquer du Président précédent n'oblige pas à casser tous les symboles et valeurs, surtout quand ce dernier n'en est pas à l'origine. 

Virer au noir et rouge, ça va sûrement amuser la galerie et marquer une vrai désir identitaire. Il n'en reste pas moins 

Bonne foi oblige, vous pourrez trouver les symboles de l'Etat en pied de page. Tout en bas, tout en bas, tout en... 

... bas. 

Mais pourquoi cette rubrique Trierweiler ? 

Tant qu'à poursuivre sur les interrogations, mon deuxième point majeur d'étonnement concerne cette rubrique consacrée à la copine du Président. 

Vous êtes sérieux là ? et l'actu des gosses, du tonton Robert, de tata Suzanne ? de l'ex belle-fille de la soeur du coiffeur ? ... Il aurait existé sur l'ancienne version une rubrique Carla Bruni, je pense qu'on en aurait entendu parler dans les chaumières. 

Le fameux complexe du corn flakes. Comme les américains, il nous faut institutionnaliser le rôle de la première concubine. Là encore, on est finalement plus dans la problématique politique et sociétale que Web. 

Bref, une bien belle réalisation sur le plan du Web. Sur le plan politique, une horreur absolue qui ne correspond pas à l'image de l'Etat et de la France. Mais après tout, peut-être est-ce volontaire ? Et là, on comprend mieux...