vendredi 19 août 2005

Approche des Blogs pour les agences de Com ?



Rencontre avec Pierre qui, comme le prouve la photo de son bureau prise par Loic, est un garçon qui fourmille d'idées ;-)



La discussion m'amène à tenter de pousser un peu plus loin les idées proposées dans une note précédente (Blog : recadrage) et je vous propose à la suite quelques pistes de réflexions sur l'approche des blogs pour les agences de Com.



C'est un peu long, mais je vous remercie d'avance pour les éventuels commentaires que vous pourrez m'apporter.



2 phénomènes sont à prendre en compte :


1 - Le développement de la communication personnelle, avec les blogs : tout le monde en parle, on commence à mesurer l'ampleur du phénomène, puisque tout un chacun peut "prendre la parole" et disposer d'une puissance de feu (en terme de résonance médiatique) aussi forte que les médias traditionnels, et souvent plus que les sites institutionnels des entreprises...  donc accroissement de l'information disponible sur n'importe quel sujet, avec toute la problématique de la valeur de cette information...


2 - Le développement technologique : les blogs reposent sur des logiciels de gestion de contenus dont les coûts de mise en oeuvre et d'exploitations vont forcément impacter les SSII, Web agency... et forcément intéresser les DSI. Certaines entreprises commencent à en comprendre l'intérêt (cf. les références chez Tubbydev), mais le phénomène va exploser car la mise en place de sites pour des équipes projets, des directions fonctionnelles, directions métiers... se fait en 3 clics de souris. Les plates-formes peuvent s'interfacer avec les annuaires d'entreprise (type LDAP) pour gérer les contrôles et droits d'accès. Les flux d'informations produits par ces sites peuvent ensuite être traités comme on le souhaite.


Donc, comment peuvent se positionner les agences de Com par rapport à cela ?


En préambule, je conseillerais toutefois aux Agences qui prennent position sur ce sujet (et aux clients qui les écoutent) de mettre en place au moins 1 blog pour savoir de quoi l'on parle ;-)...   


1 - L'approche Blog
Il s'agit de proposer à son client de mettre en place un blog, notamment pour "surfer" sur la mode actuelle qui attire autour du mot blog journalistes, analystes financiers...donc articles, dynamisme de marque...etc. MAIS, dans ce cas il faut respecter les règles d'amateurisme (de passionnés) qui existent autour de ce mot (y compris jusque dans la forme qui peut se contenter des possibilités de personnalisation proposées basiquement) :


a) Ne pas faire de faux blogs...
Dans un Consumer magazine traditionnel, une fiche produit, un catalogue produit, une information corporate, vous pouvez créer des personnages fictifs censés représenter la cible et qui vont permettre aux lecteurs/prospects de s'identifier.
Donc, ne surtout pas inventer ces personnages virtuels et chercher à les présenter comme les vrais auteurs des articles. Le lièvre sera très vite levé.


b) Il faut trouver Qui rédige ? Quoi ? Comment ?
Plusieurs pistes que j'entrevois :
- L'Agence écrit. Mais il faut clairement annoncer la couleur, et expliquer ce sur quoi les rédacteurs (donc des gens du métier de la Com) vont faire des notes; quelles sont les limites qui sont imposées...etc. Il faut toutefois que les rédacteurs en Agence se posent la question de savoir s'ils sont capables d'écrire naturellement, alors qu'ils ont l'habitude d'écrire ce qui convient à un DirCom, Marketing, Chef de Produit...
- L'Agence accompagne et encadre au besoin. L'Agence se charge de trouver des "blogueurs" qui ont déjà mis en place des sites d'informations et leur proposent de devenir "rédacteurs" sur le blog mis en place par une marque. Mais il ne faut expliquer clairement le lien entre ces auteurs amateurs et l'entreprise : est-ce qu'il y a des contraintes ? est-ce qu'il y a un lien financier ou cadeau... etc. bref, tout ce qui peut entacher la supposé liberté des auteurs vis-à-vis de la marque et des produits.
- L'agence accompagne. L'idéal est sûrement de trouver des ressources internes à l'entreprise, qui puissent disposer de la liberté de ton nécessaire pour écrire eux-mêmes leurs passions. L'agence peut dans ce cas là être en soutien de l'entreprise pour expliquer les règles du jeu.


Pour la question du "Quoi écrire ?" là encore, plusieurs options sont possible... Vous pouvez tourner en rond autour des produits de la marque, mais vous risquez de peu intéresser les lecteurs. Si l'on est dans le concept Blog, il faut intégrer tous les éléments qui vont avec, donc élargir aux sujets connexes de la marque (l'univers de la marque). Lorsque Vichy fait un blog sur un de ces produits pour la peau, c'est dommage de ne pas élargir sur les sujets de beauté, de maquillage, de séduction, de coiffure. Une fois que l'on a raconté les différentes étapes du produit miracle depuis la peau terne jusqu'à la peau éclatante (bien entendu :-), il ne reste plus grand chose à raconter.


Pour la question du "Comment écrire ?" encore une fois, respecter les règles qui font qu'un blog raconte des passionnés, du personnel, du subjectif...


2 - L'approche outil


On peut bien évidemment exploiter simplement la partie "gestion de contenus".


a) Proposer aux clients d'une marque la possibilité de créer eux-mêmes leurs blogs (cf. Le Monde, Skyrock...). Il peut être envisageable de cadrer les thématiques des blogs qui seront créés (imposer des modèles de sites qui cernent les sujets qui seront abordés), mais cela ne me semble pas vraiment nécessaire. Si je crée un blog sur Skyrock, c'est que je suis plutôt dans la cible Skyrock (ce qui n'est plus mon cas). L'Agence peut dans ce cas  travailler sur les chartes qui seront validées par les inscrits, l'organisation pour éviter les débordements (comment on les détecte, comment on les traite), l'exploitation des flux produits (concours de votes sur les blogs les plus lus, les plus intéressants...) qui peuvent être exploités également pour faire le lien avec les fournisseurs (voilà ce pensent les gens de votre produit), et bien évidemment le plan de com pour faire connaître ce service.


b) Exploiter la souplesse technologique pour repenser le concept de Consumer Magazine. On ne va pas dans ce cas communiquer sur le mot blog qui n'apparaîtra nulle part. On va simplement mettre en place un Consumer magazine comme cela peut se faire traditionnemmement, quelques évolutions mises à part :
- on peut profiter des fonctionnalités de "Commentaires", donc on va modifier la manière d'écrire... de sorte d'obtenir des réactions de lecteurs qui seront autant de pistes d'articles à suivre
- on va modifier l'organisation car il ne s'agit plus de travailler sur un process d'éditions périodiques, avec planning à rebours pour définir un chemin de fer, produire du contenu, passer en exécution, imprimer... le cadre va se limiter aux sujets qui doivent être abordés (les catégories), mais il faut ensuite obtenir le droit de mettre en ligne des articles sans forcément qu'il y ait de validation de la part du client.


Bien entendu, in fine, l'agence devra établir des reporting clairs sur la fréquentation, les réactions, travailler sur les études de reconnaissance de la marque (qui doit progresser), l'image qu'en ont les gens...




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