lundi 26 septembre 2005

Discount, Low Cost... de quoi parle-t-on ?

On entend beaucoup de choses sur les Discounters, les Low-Cost...etc. L'émission diffusée sur M6 hier au soir m'a finalement laissé penser que ce n'était pas très clair. On avait l'impression qu'il suffisait de proposer des produits à des prix inférieurs, dans des conditions d'achats inférieurs (maintenant chez Auchan, c'est vous qui mettez en sachet. On devrait être payé pour ça...), avec des qualités prétendument égales, mais en réalité inférieures, pour pouvoir comparer ensuite entre des produits de marque et des produits sans marques, entre des réseaux qui commercialisent avec des services et des réseaux qui commercialisent sans services (ou en faisant payer les services proposés) ...



Wikipédia donne la définition suivante de "Discount" (http://fr.wikipedia.org/wiki/Discount). Mais cela n'éclaire pas beaucoup plus.



A mon sens, le discount ne devrait concerner que des éléments comparables. Un vrai discounter devrait être capable de proposer des produits de marque à des prix inférieurs aux circuits traditionnels de distribution. Actuellement, on s'émerveille que des sociétés proposent des prix bas en travaillant sur l'organisation des coûts (donc la rentabilité), mais aussi sur les produits. S'il n'était que le packaging, ce ne serait pas gênant. Mais je vous mets au défi de trouver que les imitations de Nutella, de Coca, de biscuits, de produits laitiers...etc. sont aussi bonnes que les produits de référence (ou alors vous souffrez d'anosmie - oui, je fais mon intello avec un mot que personne ne connaît :-).



Il doit y avoir une position intermédiaire entre les gens qui baissent les prix et la qualité, et les pratiques courantes des circuits de distribution traditionnels. Une bonne opération de Discount devrait être d'obtenir le produit de marque à un prix inférieur à ce qu'il est habituellement vendu. Si c'est pour avoir un produit de moins bonne qualité, bof ! Vous me direz, c'est le discours que tiennent les distributeurs traditionnels mais la chaîne de valeurs qui établit le prix final n'est pas très clair (les marges arrières, faut être du métier ou tordu pour comprendre). Par ailleurs, le fait de clamer que les prix sont élevés parce que d'un côté les Marques ne veulent pas baisser leurs prix et que de l'autre côté le gouvernement impose des prix planchers, on y comprend pas grand-chose si ce n'est l'impression d'un système bloqué (économie administrative de marché).



Pour les distributeurs, ils peuvent toujours faire le bras de fer avec les Marques, mais c'est surtout au niveau de leur rentabilité propre qu'elles doivent travailler. Que se passerait-il si un Lidl ou un Leader Price proposait les mêmes produits que Auchan, Leclerc ou Carrefour. Normalement, le produit de marque serait plus cher que les produits sans marques habituellement proposés, mais il devrait être moins cher chez ces discounters que chez les enseignes traditionnelles. A moins que tout le monde se satisfasse de la situation actuelle, chacun étant positionné sur un segment précis. Le seul problème actuel étant la crise qui fait qu'il y a des mouvements de population d'un segment à l'autre qui ne devraient pas exister...



C'est sur ce terrain que les entreprises qui ont des marques doivent se battre pour essayer de conserver une avance : "on est plus cher, d'accord, mais vous savez ce que vous achetez". Il y a un contrat de confiance qui doit être défini, et respecté. Il n'est qu'à noter le nombre de réservations reprises chez Air France à la suite des différentes actualités de crash cet été. Encore faut-il que les marques fassent aussi attention aux réseaux qui les distribuent. Le prix fait aussi partie des facteurs qui jouent sur la perception du consommateur, donc certaines marques n'auront aucun intérêt à être proposées moins chère.



N'hésitez pas à me dire ce que vous en pensez. Si vous pensez que je me trompe sur la qualité des produits des hard-discount, si vous pensez que les marques abusent...



1 commentaire:

  1. Tu as mis le doigt dessus : le vrai discount c'est vendre les marques moins cher. Lidl et autres hard discounter ne le font pas car ils n'offrent pas de différences avec les enseignes classiques sur les marques. Ils font du premier prix à qualité généralement inférieure.

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