mercredi 21 septembre 2005

Les critères d'une bonne pub

Je ne fais pas une traduction de la note de Georges Silverman (What are the standards for judging advertising?) mais je trouve la piste de débat intéressante. Donc je vous renvoie vers cette note pour une lecture complète et vous livre ma version des faits.



La plupart du temps, les publicités sont jugées sur la créativité. Or, la publicité est un outil qui doit servir à augmenter les ventes. C'est donc un outil de ventes et pas seulement de loisirs (ou de culture). Qu'apporte une créativité qui ne fait pas vendre ?



Le point de départ est donc le produit lui-même. Ce produit doit révéler ce que vont en retirer les consommateurs . Que vont-ils exprimer à partir de là pour relayer l'information qu'ils ont envie de faire paratager (tout le monde souhaite faire partager une expérience heureuse) ? La publicité va donc se focaliser pour valoriser ce point le plus positif du produit (le plus qui fait la différence, quitte à développer l'imaginaire ou le comparatif inconscient). La créativité vient alors "habiller", mettre en forme le fond, et ainsi éventuellement fournir l'accroche pour que les gens relaient l'information.



C'est pour oublier ces points que certaines publicités desservent les marques, les produits, font parler d'elles sans que l'on soit capable de citer le produit. Et si l'on n'a pas au final retenu la marque, le produit et son bénéfice, on ne risque pas d'avoir le "bon réflexe" (j'achète), lorsque l'on passe devant le produit en question.





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