mercredi 23 août 2006

A propos de marketing viral

La question posée par Aziz à propos d'une opération de marketing virale qui aurait marquée les esprits (comme ça, de but en blanc, vous pensez à quoi ?) suscite pas mal de réactions et on s'aperçoit à la lecture des réactions qu'il y a quelque chose de pas vraiment clair dans cette notion de marketing viral qui est pourtant la dernière panacée de tous les marketeurs.

Dans ces cas là, j'ai un peu toujours le réflexe de revenir aux sources. Qui dit viral, dit virus. Dixit Wikipedia : "un virus est une entité biologique qui nécessite une cellule hôte, dont il utilise les constituants pour se multiplier."
et un peu plus loin :
"Un virus se caractérise par son incapacité à se reproduire par division

et nécessite pour cela d'utiliser une cellule hôte : un virus est un parasite
intracellulaire obligatoire."

ça donne déjà un peu de matière pour la réflexion, non ?

Donc, à l'origine, les marketeurs disposent d'un produit, d'un service, d'une idée... qu'ils vont chercher à diffuser à quelques contacts censés être réceptifs au virus. Un virus, c'est une structure simple (une simple molécule d'acide nucléique recouvert d'une enveloppe). Donc, la matière d'une opération de marketing virale ne devrait pas être constituée d'un dispositif super lourd, avec plein de développements flash qui "claquent leur mère" de partout. Un truc simple on vous dit !

Pour se propager, le virus doit pouvoir pénétrer et libérer son contenu (une bien belle étape appelée la décapsidation). Autrement dit, lorsque vous recevez un support de marketing viral, si vous ouvrez et lisez (ou écoutez, ou touchez), vous risquez d'être contaminé. Condition nécessaire mais non suffisante. Le processus ne doit pas s'arrêter là pour autant. Il faut ensuite que le virus se répande, se réplique... Ce que vous avez lu vous touche ou vous concerne, vous émeut, vous fait réagir... et cela commence à trotter gentiment dans votre tête. C'est le côté émotif du dispositif. C'est l'émotion qui génère des réactions.

Il faut toutefois que se réalisent ensuite les opérations d'assemblage et de dispersion. Lors de l'assemblage, vous vous mettez en situation d'associer ce que vous venez de recevoir et de ressentir avec des contacts à qui vous souhaitez faire ressentir ces mêmes sensations (la fumeuse situation du "passe le oinj"). Lors de la dispersion vous passez à l'acte et transmettez le virus initial à un (ou plusieurs) autres contact(s) : vous leur racontez à l'oral, vous leur écrivez un parchemin... il est évident que si la matière première est un mail, la transmission est relativement simplifiée.

Donc, tout cela pour dire qu'une bonne opération de marketing virale, je me demande sincèrement comment cela peut se planifier. Quand on voit les difficultés qu'ont les virologues qui se sont essayés à la guerre bactériologique...

Toutefois, il se dégage certaines règles de base concernant le dispositif en oeuvre :
- ultra simple
- émotionnel (on est pas toujours obligé de faire dans le décalé, le sordide, l'humour noir, le vulgaire... pourquoi ne pas faire du beau comme l'a fait Sony avec la pub Bravia)
- facilement reproductible et/ou transmissible

Toute la difficulté (et le succès) repose à mon humble avis sur le degré d'émotivité que véhicule l'opération. Alors, vous êtes contavaincuminé ?



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6 commentaires:

  1. Marketing viral, bouche à oreille électronique... a ces expressions je préfère moi aussi remonter à la source de l'idée : Le "word of mouse".
    On parle de marketing viral parce que :
    - la propagation est rapide
    - l'expension est géométrique ou exponentielle donc très rapide
    - "l'infection" est rapide et facile à transferer
    - On utilise des ressources qui ne sont pas celles de l'initiateur pour communiquer.
    Le produit à transmettre peut être lui même lourd (gros flash ou même vidéo) mais ce que l'on transmet doit être léger (un email, un commentaire ou un lien, c'est en cela que le viral explose en ce moment avec youtube et assimilés)
    Par exemple j'adore ce clip que vous pouvez visionner ici :
    http://www.youtube.com/watch?v=pv5zWaTEVkI
    Ben ça c'est un exemple de marketing viral par exemple, je t'ai fait un lien vers une video et ce faisant, je fais la promotion de ce groupe de rock déjanté en utilisant les ressources d'un blog.
    Cela ne m'a rien couté, et le groupe ne me connais pas, ne te connais pas mais à réussi gràace a un moyen de propagation leger (lien vers youtube) a faire parler de lui.

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  2. @Charles : pour que ce soit complètement viral, faut que j'ai envie de cliquer sur le lien que tu me proposes, que je me sente concerné par le contenu final, et que j'ai envie (irrémédiablement) de relayer ce lien à de nouveaux contacts... Sinon, le "word of mouse" c'est le marketing de chez Mickey ;-) ?

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  3. Première fois que je viens faire un tour sur ce blog mais je l'ajoute tout de suite dans mes favoris. Tu parles d'émotivité pour faire fonctionner une campagne virale, j'ai peut être une autre clef de succès l'influential marketing. Effectivement pour qu'une campagne virale fonctionne il faut que l'enseigne s'adresse aux pers influentes et ensuites que celles-ci soient effectivement touchées par le produit/service/concept pour diffuser l'info auprès de sa communauté. Chacun des membres diffusera alors lui aussi l'info!!! Mais comme toute campagne il y en a des bonnes et des mauvaises.
    Je travaille actuelleent sur le buzz marketing et son influence sur le comportement d'achat et la vision que les 15-24 ans ont des marques... Si le sujet t'intéresse courant sept je vais lancer une série d'interview diffusée à ceux qui font le buzz. Je mets ça en place tout doucement, info sur mon blog à venir. Dans la même optique, je vais établir un questionnaire que je vais diffuser à ma cible pour déterminer l'importance du buzz. Si ça t'intéresse laisse moi ton e-mail via mon blog!!!

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  4. Jbp> Non pour que ce soit viral il ne faut pas que tu aies envie irrémédiablement de cliquer sur le lien, ca c'est uniquement si la campagne est bonne ;-) et sinon dans ce cas il n'y aurait pas beaucoup de campagnes virales car peu sont aussi addictive.
    Dans le sens de viral il faut juste lui permettre et faciliter la propagation, la pertinence et la qualité du truc en font sa réussite ou pas (quand la mayonaise prend quoi)
    Le "word of mouse" c'est le mot de souris, le souris à yeux au lieu de bouche à oreilles. LOL
    Un autre aspect important du viral c'est son aspect multiplan. Chaque personne à accès à plusieurs plans (ou cercles) de relations (famille, amis, clubs, boulot, etc.) il y a un aspect viral dans le sens ou l'emetteur va toucher lors de la primo infection un plan composé de key people qui vont initier les infections chacun dans leur plan. Et il en résulte que d'une génération d'infecté à l'autre, on touche des personnes qui ne sont absolument pas dans le même plan habituellement. (J'infecte un gars du boulot qui infecte un membre de sa famille. J'ai donc infecté par ricochet une personne que je ne connais pas personellement)
    Bon l'explication est un peu cosmique mais il est tard et je suis malade et fatigué ;-)

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  5. Ne faudrait il pas séparer le marketing viral, d'une communication buzz, ou bouche a oreille ??

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  6. @Damien : merci de l'info. Tiens-nous au courant.
    @Charles : normal que tu finisses par être malade, avec tous ces virus qui traînent...
    @Carl : je pense qu'il faudrait même hiérarchiser les sujets : marketing viral, bouche à oreille et communication buzz étant des sous-disciplines

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