mercredi 10 janvier 2007

Le coût des opérations marketing

On parle souvent de recrutement et de fidélisation pour tenter de cadrer la réalisation d'une opération marketing. Le recrutement consiste à ce que des gens inconnus passent par l'opération, et déposent au passage quelques informations sur eux. Au minimum l'email et la case Opt-in. La fidélisation consiste à ce que le client, déjà connu, revienne, voire se mue en prescripteur (parrainage), mais au moins qu'il affine son profil ou le mette à jour.

Pour ce faire, on définit des budgets d'opérations qui sont bordés. On définit rarement l'objectif quantitatif (il faut que cette opération permette de recruter X nouveaux contacts) ou qualitatif (il faut que les X gens qui passent par l'opération fournissent au minimum : email, nom, accord optin, adresse, date de naissance).

Une base d'1 millions de contacts dont on ne connaît que l'adresse email a-t-elle la même valeur qu'une base de 100.000 personnes dont on connaît l'email, le nom, la civilité, l'adresse, la date de naissance ? Sûrement pas.

La question que je me pose est la suivante : pourquoi est-ce qu'on ne met pas en place des mécaniques variables concernant ces opérations ?

D'autant qu'en la matière il existe une foultitude de leviers permettant de "variabiliser" (c'est un Ségologisme) le règlement d'une opération. Par ailleurs, il me semble que cela engagerait un peu plus les Agences sur les résultats des opérations qu'elles mettent en place et de les sortir de ces mécaniques d'honoraires ou de budget cadré. J'ai conscience que les clients n'aiment pas ces concepts de budgets non bordés.
Mais :
1) rien ne les empêche de border le sujet (l'opération s'arrête dès lors que nous avons recruté 100.000 contacts avec les données suivantes : email, nom, adresse...) - après tout, rien n'empêche une entreprise de définir que 100.000 contacts qualifiés sont suffisants pour assurer son activité...
2) leur objectif est-il de claquer du budget ou de valoriser (capitaliser sur) des acquis ?
3) cela les obligera peut-être à réfléchir en terme d'objectif final d'opération à atteindre plutôt qu'en mécanique d'opération ?




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