mercredi 4 juillet 2007

Créativité Vs. Technologie

Verbatim "Réunir ces deux mondes opposés, la technologie et la créativité, est difficile", a reconnu Maurice Lévy, président de Publicis, ... Source : Le Monde.

Il ne croit pas si bien dire ce Monsieur, qui vient de racheter BI il y a quelques semaines.

C'est le constat que j'ai dressé depuis longtemps en voyant les fossés qui existent entre les conseilleurs, les utilsateurs, les producteurs... depuis que l'informatique s'est introduite dans les organisations du travail. De manière lapidaire, lorsqu'il s'agissait de mettre en place des programmes informatiques pour "aller plus vite", je reprenais la formule de la vitesse (V = distance / temps) pour demander si l'objectif c'était de produire de la Merde plus vite ? (bon, j'avoue, je ne l'exprimais pas ainsi - éducation et diplomatie obligent, mais le fond y était).

S'agissant d'Internet, 2 mondes ont vécu un peu séparés jusqu'à récemment. D'un côté la créativité (Communication, Publicité) qui poussait en avant des opérations évènementielles qui pouvaient rester déconnectées de systèmes d'informations de l'entreprise. Modèle du Mass Media, du spot de pub TV, de l'affiche 4 par 3. De l'autre côté, la technique qui planchait sur les systèmes de facturation, permettre aux clients d'accéder à leurs comptes, les échanges d'informations (stocks, prix...etc.) avec les partenaires, les fournisseurs...etc. Tout flux d'informations est potentiellement digitalisable.

Les sociétés qui ont commencé à devoir gérer ces 2 mondes ont été les agences de marketing direct, ou relationnel. Avec le développement des opérations par emailing, elles ont dû apprendre à gérer la forme (comment séduire le destinataire pour qu'il passe à l'acte) et le fond (où sont les données ? sont-elles à jour ? peut-on les segmenter ? selon quels critères ?). 

C'est ainsi que l'on a vu des SSII (Sociétés de Services informatiques) évoluer en société de conseils en marketing opérationnel et venir chatouiller les créatifs sur de plus en plus de dossiers. On comprend alors la décision de Publicis.

Il n'en reste pas moins que le rapprochement de ces deux mondes ne se fera pas sans douleurs. Au "ça marche !" de l'ingénieur, répondra encore pour pas mal de temps le "oui, mais c'est moche !" du directeur de clientèle. Pour remédier à cela : méthodologie, échanges, implications très en amont de la technique pour aider les créatifs à dimensionner leur imaginaire... Chaque étape d'un projet (Brief initial -> DA -> Déclinaison DA -> Intégration / Développements) peut être source de dérives tant au niveau du sens que des finances.



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