vendredi 16 novembre 2007

Nouvelle approche de la fidélisation / Nouvelle approche pour les Agences

Je vous recommande la lecture des 5 notes qu'Henri Kaufman vient de publier sur le sujet :
- Nouvelle approche de la fidélisation (5/5)
- Nouvelle approche de la fidélisation : stratégies pour retarder la Rupture
- Nouvelle approche de la fidélisation (3/5)
- Nouvelle approche de la fidélisation (2/5)
- Nouvelle approche de la fidélisation (1/5)




La remise en cause des programmes Fidélité (les trucs à points qui ne
sont que des réductions permanentes, qui encombrent votre portefeuille
d'une carte suuplémentaire à chaque fois...) y est très bien expliquée,
ainsi que l'évolution du taux d'adhésion (sentimental) d'un client à
une marque, les manières de tracer cette évolution pour détecter les
instants de rupture (le moment où il faut agir vite et bien, avant que
le client ne sur-réagisse).




Au-delà du fond, je trouve que l'approche est bonne car elle offre une méthodologie de projet pour traiter le sujet.




Cela me permet d'aborder le problème des appels d'ofres concernant les
agences de marketing services. Celles-ci sont souvent interrogées dans
le cadre de compétitions (souvent mal organisées du reste). Le cadre de
ces compétitions impliquent que les agences se concentrent quasiment
toujours sur la présentation d'une solution... alors, qu'elles n'ont
pas le temps suffisant pour analyser en profondeur le sujet, qu'elles
se concentrent sur la surface des choses (visuels, claim, mécanique de
points, plan médias...).




Les agences, dont la valeur ajoutée est la créativité, devraient se
battre pour ne pas avoir à faire le travail final dans le cadre d'une
procédure amont - d'autant que ce travail est souvent remis à plat une
fois l'action engagée, que ce travail n'est souvent pas rémunéré, ou
alors s'il est indemnisé, c'est sans commune mesure avec les coûts
engagés.



Un appel d'offres devrait être l'occasion d'exposer la
compréhension du problème, de présenter la méthodologie qui sera appliquée pour
mener à bien la mission qui se définit, ainsi que les ressources qui
seront consacrées. Eventuellement on pourra appuyer son travail par une
présentation de références de sorte à démontrer le potentiel de
créativité / production selon différents secteurs (adaptabilité).




Ce sont des méthodes d'accompagnement et d'organisation dont les
clients ont le plus besoin. Pas d'une créa et d'un argumentaire pondu
en quelques heures qui vont faire écho en fonction du temps qu'il fait
chez le client le jour de la présentation.




Cela éviterait les déperditions d'énergie (et surtout de finances) qui
sont consacrées à ces appels d'offres. Cela assainirait du reste ces
procédures d'appels d'offres elles-mêmes puisqu'elles s'appuieraient
sur des critères de décision plus objectifs que les goûts et les
couleurs. Cela assainirait enfin les relations financières entre le
client et l'agence qui doit au final répercuter les coûts engagés en
amont, sans pour autant être clairement capable de justifier qu'il faut
payer ce qui a été fait. D'autant qu'il est toujours difficile de
quantifier la valeur d'une idée.




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