mardi 22 janvier 2008

1. Le client est un consommateur / 1.1 Marché de masses, communication de masses

Voici une première partie qui respecte le plan présenté précédemment. Bien entendu, j'attends vos commentaires si vous en avez. Si vous n'en avez pas (qui ne dit mot consent), j'en concluerai que c'est parfait...



Dès lors que certains
hommes commençaient à devenir grégaires, tandis que d’autres privilégiaient le
nomadisme le commerce est apparu. Sans remonter aux origines du commerce et en
faire l’historique, ce qui doit être un sujet bien passionnant mais dépassant
largement le cadre du contexte de cet ouvrage, il convient toutefois de se
rappeler que le commerce est inhérent aux développements des sociétés. Pour
leurs bonheurs, comme leurs malheurs. Quelles étaient les relations clients à
l’époque des marchands phéniciens ? Comment étaient gérés les stocks à la
grande époque des Halles parisiennes ? Comment la crise des Tulipes a pu
provoquer une crise économique à l’échelle européenne, à l’image de la crise
boursière de 1929 ? … etc. Je pense qu’en creusant ces sujets, on
s’apercevrait que les préoccupations des marchands n’ont pas dû forcément
beaucoup changer au travers des époques.



Il convient toutefois de
se fixer une limite. Il me paraît intéressant dans ce cas de borner la
réflexion au développement de l’ère industrielle dans notre monde occidental.
Il me semble que c’est le début d’une époque où l’offre peut démesurément
surpasser la demande et provoquer ainsi des problèmes de gestion quand il ne
s’agit pas de crises plus graves. J’ai en mémoire cette œuvre de Zola, Au
bonheur des Dames
,
qui me semble clairement montrer une rupture dans les pratiques commerciales et
les méthodes avec notamment l’apparition de la publicité de masse, l’extension
des surfaces de vente, les soldes. Par anticipation, Zola préfigure la Grande Distribution dans les formes que nous connaissons actuellement. Edouard
Leclcerc démarre en 1949 à Landerneau. Le premier hypermarché Carrefour ouvre
le 15 juin 1963 à Sainte Geneviève des Bois.



La communication de masse
va bien sûr aller croissante au cours du XXème siècle avec le développement des
médias, qu’il s’agisse des journaux, de la radio, du cinéma et de la
télévision. On est alors à l’époque de la réclame, même si rapidement il s’agit
de « raconter une histoire », de mettre en scène des personnages de
références qui vivent forcément mieux en possédant les produits présentés. Je
pense dans ce cadre aux réclames d’après guerre, dans un contexte un peu
particulier de reconstruction de nombreux pays en Europe. Mais ces pratiques
avaient déjà commencé au préalable. « Depuis que les nations se savent
mortelles, elles ne veulent plus mourir » avait écrit Valéry au sortir de
la première guerre mondiale. Cela n’a pas concerné que les réflexions
politiques en matière de relations internationales. Les 30 glorieuses en sont
une expression, avec notamment l’apparition des premiers congés payés en France
au milieu des années 1930. On découvre alors la consommation pour le loisir,
pour le bien-être, pour le mieux vivre…



On est alors dans des
approches de masse où tous les concitoyens sont censés aspirer au même mode de
vie. On raconte ainsi les mêmes histoires à tout le monde. C’est l’époque du
Plan Marshall, du débarquement des produits américains, de la reconstruction
générale…etc. Il faudra le choc de mai 1968, mais surtout la crise pétrolière
de 1973 pour que l’on commence à entendre des protestations sur cette nécessité
impérieuse de consommer, parfois au-delà du raisonnable.



Surtout, on va commencer
à se rendre compte que l’égalité des masses est un leurre. Que la société est
faite de strates qui n’ont pas toutes les mêmes attentes, les mêmes envies, les
mêmes moyens financiers à disposition. Les enseignes commerciales vont donc
commencer à s’intéresser à ces différentes catégories afin de pouvoir adapter
leurs discours et le développement d’offres adaptées.





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