jeudi 24 janvier 2008

1. Le client est un consommateur / 1.2 Informatique, Fidélisation

L’informatique constitue
un outil essentiel dans ces mécanismes, notamment l’arrivée des bases de
données qui vont permettre de constituer des puits d’informations de références
permettant de segmenter des clients selon différents critères (sexe,
démographie, géographie, ancienneté d’achats, fréquence d’achats…etc.), mais
également les produits (suivi des stocks, produits les plus vendus…etc.).



La notion de fidélisation
apparaît dans les années 1980. Malgré tous les progrès conceptuels en la
matière (one-to-one) ou technologiques (capacités de stockages, réseaux,
puissances de calculs), il reste qu’aujourd’hui la connaissance clients reste
un sujet encore largement vierge et à défricher dans de nombreuses entreprises.
En l’occurrence, le fameux « one-to-one », où l’on est censé pouvoir
adresser un prospect ou un client comme s’il était le seul et l’unique relève
encore majoritairement du fantasme. Au mieux, l’entreprise s’adresse à une
typologie de clientèle. Les taux de conversion à l’envoi de mailing sont ainsi
éloquents puisque je n’ai encore jamais rencontré d’opérations avoisinant les
100%, ce qui devrait être un objectif clairement établi dès lors que l’on
décide de cibler.



A ce sujet, il convient
de relever que ce ne sont pas tant les impossibilités techniques qui freinent
ces sujets, mais parfois (souvent ?) la mauvaise compréhension des
responsables marketing qui ont longtemps rebuté aux histoires d’informatique,
délaissant ce sujet considéré comme technique aux responsables informatiques . Ceux-ci
ont été formés à la modélisation de bases de données (la fameuse méthode MERISE
et son Modèle Conceptuel des Données) censée pouvoir anticiper toutes les
questions qui seraient adressées à une base d’informations, mais il est
regrettable que les responsables marketing n’aient pas eu ce genre de
formations dans les écoles de commerce. Je parle bien ici de conceptuel, pas de
technique ou de technologique. C’est à partir d’objectifs de connaissances que
l’on peut définir une architecture d’informations, et non l’inverse.



L’autre faiblesse relève
bien souvent tout simplement du manque d’imaginations quant aux critères à
retenir pour sélectionner un segment cible puis l’adresser
« personnellement ». Là, c’est encore un autre problème.



Si l’informatique a
clairement permis des gains de productivité ces dernières années, il faut
également s’intéresser aux pertes relationnelles qu’elles ont pu engendrer. Si
l’on prend l’exemple du secteur bancaire, gros consommateur d’informatique avec
les distributeurs automatiques, les services de base (consultation,
virements…etc.) réalisables par Internet, on peut être surpris du désengagement
relationnel courant que l’on peut vivre entre un chargé de clientèle et son
client. On excuse souvent le chargé de clientèle du fait qu’il peut facilement
se retrouver avec plus d’une centaine de comptes clients sous sa
responsabilité. Mais dans ce cas, soit il y a un problème d’informatique qui
est mal structurée car elle ne permet pas aux chargés de clientèle de
« connaître sans connaître » (ont-ils les bons tableaux de
bords ? les bonnes alertes ?), soit on a beaucoup trop rogné sur les
ressources humaines en termes de chargés de clientèle, après une mauvaise
analyse des capacités individuelles de traitements d’informations.





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