mercredi 27 février 2008

1. Le client est un consommateur / 1.3 Arrivée du Web et dialogue de sourds

Troisième partie. Pour la suite, on va commencer à rentrer dans le sujet du Web2.0 ;-)



Si le réseau Internet date de la fin des années 1960, c’est la mise en place du système de pages d’informations avec des navigations hypertextes dans les années 1990, et la création de l’email qui déclenchent l’explosion du Web.



Avec l’arrivée du Web, c’est l’ère de la communication permanente. Toute entreprise peut exister et communiquer au travers d’une vitrine consultable depuis n’importe quel point du globe (enfin presque), et ce 24 heures sur 24.



Plus qu’une présence permanente, l’entreprise est contactable à tout moment au travers de l’email, par n’importe qui.



Avec d’un côté le site Internet, vitrine permanente de l’entreprise, et de l’autre côté l’email et son corollaire la newsletter, les communications vont se démultiplier au-delà de ce qu’on pouvait imaginer. Les relations entre une entreprise et son environnement, prospects et clients, vont ainsi considérablement évoluer.
Mais cela peut rapidement ressembler à un dialogue de sourds. Il ne coûte en effet plus grand-chose de s’adresser à des millions de contacts.  Comme le révélait une étude de l’agence Australie, le client aime les marques, mais supporte de moins en mois leurs formes d’expressions -  (http://jbp.typepad.com/jb/2007/11/le-dfense-immun.html).



Censés améliorer et fluidifier les relations, ces outils vont agir bien souvent comme des catalyseurs de frustration. Frustration pour les clients donc, mais frustration pour les entreprises également qui doivent prendre en compte tout et n’importe quoi. Qui doivent donc au préalable hiérarchiser, organiser, filtrer, distribuer. Mais c’est un problème qui n’a d’ailleurs pas encore trouvé  sa solution idéale que de savoir redistribuer à qui de droit une demande d’information qui tomberait dans un vaste pot commun.



Ce besoin de fluidifier la circulation des flux d’informations va malgré tout impacter l’organisation et le développement des  applications informatiques. On commence à parler de « webisation » des process. Mais on vient à peine de digérer la mise en place des structures informatiques existantes faites de gros serveurs, grosses bases de données, ERP qu’il a fallu adapter à l’entreprise à coûts de consultants et développeurs qui ne sont pas neutres et pour lesquels les retours sur investissements sont à peine maîtrisés. Il ne faut pas oublier également l’introduction de l’euro et le bug de l’an 2000 qui se profile…



Milieu, fin des années 1990 apparaissent sur le marché de jeunes entreprises qui partent de rien en termes d’infrastructures, mais avec la pleine  compréhension de la dimension « fenêtre sur le monde » qu’est le Web. Les premières générations sont « webocentriques ». Elles s’attaquent à faciliter la navigation, la recherche d’informations, les échanges de communications. L’email n’est accessible que depuis un ordinateur de l’entreprise ? Qu’à cela ne tienne, on invente le Webmail. Vous trouvez qu’il y a trop d’informations (déjà !). Qu’à cela ne tienne, on invente les premiers index (Yahoo, Lycos…), ou les premiers moteurs de recherche (Google).



Très rapidement, certains s’attaquent au sujet de la distribution physique. Vous pouvez commander quand vous voulez, d’où vous voulez. Certes, même si on comprend que les problèmes de logistiques (stockage, distribution) vont être énormes, on se dit que l’économie se fait sur l’absence de magasins physiques, plus une zone de chalandise qui est mondiale. Devant le pas de porte peut défiler toute la planète. Autant dire que ce pas de porte a une valeur inestimable. Plus que de vendre, l’important c’est d’avoir le plus de passant devant la vitrine, parfois dans les allées du magasin.



Ces entreprises sont mues par une conviction profonde de participer à une révolution du commerce et des échanges autrement plus importantes que la révolution industrielle, l’apparition du chemin de fer ou du téléphone. Elles ont un fonctionnement moins hiérarchiques que les entreprises traditionnelles. Elles attirent ainsi une frange importante de jeunes recrues qui ne veulent plus travailler comme Papa. Elles ne veulent pas faire carrière, elles veulent se réaliser.



A l’éclatement de la bulle Internet, nombre de ces employés vont revenir à des entreprises plus traditionnelles, mais en conservant malgré tout des modes de fonctionnement qui vont modifier la donne. La Webisation évoquée plus haut prendra réellement corps avec l’arrivée de ces profils de collaborateurs à des postes à responsabilités dans les entreprises traditionnelles. Ils ont l’habitude de travailler à distance. Il va falloir ouvrir les messageries pour qu’elle soit accessible au travers d’Internet depuis des points d’accès externes à l’entreprise. Il va falloir leur permettre de disposer de toutes les ressources du bureau, mais sur un espace virtuel. Ils ont l’habitude de travailler avec des fournisseurs basés à l’autre bout de la planète. Il va falloir permettre l’ouverture des procédures d’achats, de sourcing à des entreprises dont on n’a jamais vu le ventre bedonnant du commercial attitré. Ils connaissent le Web, y compris dans sa dimension technique. Il va falloir que les DSI s’adaptent à devoir traiter avec des directions capables de leur imposer des solutions, et se débrouillent comme elles peuvent pour les intégrer à leur plan d’urbanisation.



Cette première étape développe également l’apparition des premiers comportements du tout gratuit. Tout est numérisable. A partir du moment où un produit est numérisé, il est distribuable à l’infini à un coût proche de zéro. Dès lors, commence la grande remise en cause de ce qui fait réellement la valeur d’un produit ou d’un service. Pourquoi payer des cabinets d’études de marché quand il suffit de coller un stagiaire derrière un moteur de recherche ? Pourquoi payer une musique qui peut se répliquer à l’infini ? Pourquoi payer des photographes quand il suffit de faire « enregistrer sous » pour disposer du visuel que l’on est en train de consulter. Je ne développe pas les problématiques de droits de propriété. Je relève simplement le fait que tout ce qui a une dimension numérique n’ a que très peu de temps une valeur marchande. Il ne s’agit plus de commander ce que l’on veut, quand on veut, d’où on veut. Il s’agit de récupérer…



Au sujet de ce qui a une valeur marchande sur Internet, il faut relever la très (très) bonne analyse de Kevin Kelly(http://www.kk.org/thetechnium/archives/2008/01/better_than_fre.php) concernant ce que l'on peut faire payer sur Internet. C'est évidemment la grande question pour de nombreuses industries des services, de l'information, des loisirs, des logiciels...etc. Pour ceux qui auraient la flême d’aller lire cette note en anglais, je « traduis » et synthétise son contenu. Voici donc 8 critères qui vous donnent le droit de faire payer sur Internet :



- immédiateté
Tôt ou tard, ce qui est numérisable sera disponible gratuitement pour tous. En revanche, faire partie des premiers à posséder reste un argument fort pour certains, qui sont prêts à payer pour cela. Il n'est qu'à voir ces opérations de mise à disposition de livres dès minuit (ouverture exceptionnelle du magasin), les files d'attente devant les cinémas pour la sortie en avant première du dernier Star Wars ou Harry Potter, la possibilité de pré-commander sur Amazon...etc.



- personnalisation
Disposer d'un enregistrement de concert calibré pour que le son soit parfait selon la configuration de mon habitat a de la valeur. Pouvoir structurer l'organisation des informations de mon journal en ligne a de la valeur.



- support et analyse
Le monde du logiciel libre, notamment Unix, a bien compris ce critère. Unix est gratuit. Le manuel d'explications, le support avec des spécialistes, les formations... sont payantes. Il semble que cela soit un des paris de Mediapart (abonnement payant exigé) de développer des analyses qui remontent aux origines d'une actualité (historique du financement de la télévision publique par exemple dans le cadre de la volonté actuelle de supprimer la publicité)



- authenticité, qualité
Garantir la qualité d'un produit numérique peut motiver à payer pour cela. Je peux gratuitement télécharger de la musique ou des films sur des plates-formes peer to peer, mais je ne suis pas à l'abri d'une qualité défectueuse (image, son...) ou d'un contenu sans rapport avec l'objet (le film X planqué derrière un titre standard).



- accessibilité (multicanal, multiformat)
Pouvoir disposer du produit ou du service sans être limité à un seul support a de la valeur. Je veux consulter depuis mon ordinateur, depuis n'importe quel ordinateur, depuis mon PDA, mon téléphone, ma télévision, mon système de projection holographique...etc.



- personnification
L'échange et l'interaction humaine ont de la valeur. La musique est libre, mais la performance de type concert est payante. La mise en place d'un forum ne coûte quasiment rien. L'animation et la modération ont de la valeur.



- mécénat
La dimension militante va se développer de plus en plus (cf. le client militant). Les gens sont prêts à payer pour soutenir une action ou une production remarquable et originale. Appliquée à la mondialisation des échanges et à la longue traîne, cela peut créer beaucoup de zéros à la fin.



- visibilité
La production numérique dépasse de loin la capacité humaine d'assimilation. Offrir de la visibilité constitue dès lors une valeur essentielle.





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