lundi 19 mai 2008

Du problème de ROI

J'avais déjà évoqué la problématique pour un annonceur d'être sûr de retrouver ses petits (en termes de ventes) par rapport à une bascule de budgets du mass-media vers des opérations on-line, plus éparses, plus fragmentées... On peut comprendre ces interrogations.



Eric amorce une voie de réponses, sous forme quelque peu normande, à propos de l'opération en cours pour Duracell mais qui confirme bien que le marketing dans un marché devenu discussions fusionne de plus en plus avec des stratégies de RP (Relations Publiques, pas seulement Presse). La stratégie de mass-media ne peut effectivement pas se décliner sur les nouveaux supports relationnels d'une marque avec son public avec les mêmes attendus que ceux qui existaient quand tout le monde était d'accord sur  les tenants aboutissants de ce mass media.



Un bon exemple de cette problématique de stratégie de mass media basiquement déclinée sur un nouveau support est l'analyse de Martial sur le nouveau MOG d'Orangina. Si certains assurent que les MOG sont le prochain eldorado du net, c'est simplement parce qu'ils appliquent primairement une règle de mass media qui veut que plus il y a d'expositions, plus il y a de mémorisation. Il apparaît alors logique que devant le nombre d'heures passées devant un jeu online, on se dise qu'une présence de marque sur les écrans de jeu favorisera celle-ci. Or, cela ne semble pas tout à fait fonctionner ainsi. Exemple qui n'a pas de valeur d'étude, j'ai immédiatement pensé à Coca Cola lors de la sortie de GT4, du fait d'une précédente campagne de Coca où le héros de GT devenait un bon samaritain après avoir bu du Coca. Pourtant, aucune présence de Coca dans GT4...



Je n'ai pas de réponses ou de solutions sur la preuve à apporter pour garantir des transferts de budgets du mass media vers d'autres formes de communication. Je me rappelle simplement d'une réponse du patron d'Intel dans les années 2000 quand on s'interrogeait sur le ROI de Webiser les process d'entreprises. Grosso modo, il expliquait qu'il y avait d'un côté ceux qui cherchaient des réponses garanties et perdaient du temps à trouver des formules de ROI, et de l'autre les entreprises qui y allaient, dont on pouvait constater qu'elles survivaient, voire se développaient, quand les première s'embourbaient, voire disparaissaient.




3 commentaires:

  1. Je t'avoue qu'ayant participé, je n'ai toujours pas compris à quoi ça servait... mais bon moi je me suis bien marrée.

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  2. @Frogita : être avec un lapin qui tient le coup 35 heures, ça ne m'étonne pas que tu aies répondu présente ;-)
    Plus sérieusement : comme l'a expliqué le PRLAND, ça sert à laisser traîner des traces positives sur le Net (Long Tail) et à disposer de relais qui s'engageront pour la marque si nécessaire.

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  3. Intéressante cette vision du ROI (je fais référence à ton dernier paragraphe).
    Il y en a qui ont la même approche financière sur les dépenses d'innovation et de marketing (style "ça ne marchera jamais", "c'est trop cher", "si je n'aime pas, les autres non plus"). Conclusion : ces boites prennent la poussière. Or après tout, diriger une entreprise c'est prendre des risques...

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