mardi 27 mai 2008

Grande distribution et Internet : le U-commerce

Faire ses course sur Internet... le Graal pour la grande distribution, ou le boulet de Sysiphe. Différents acteurs, différentes stratégies. Pourtant pas un qui va engager la discussion pour construire avec ses clients le magasin de leurs rêves, mais j'y reviendrai.



Parmi les stratégies, il y a bien sûr celle de créer une filiale dédiée à ce sujet. On crée un nième magasin qui a son propre stock, sa propre politique de prix éventuellement. Le problème est que l'on touche à un métier (la VAD) qui n'a rien à voir avec l'origine (distribution par points de vente). Il faut ajouter à cela que pour le client, le support relationnel importe peu. Je peux commander en ligne et vouloir rapporter mon produit ou me faire rembourser dans mon point de vente le plus proche... Surviennent alors les problèmes d'intégration de la filiale on-line avec le réseau physique, ce dernier se sentant souvent mis devant le fait accompli par ces marketeurs qui n'ont jamais foutu un pied en magasin, ou se sentant en danger de mort devant les discours convenus que le on-line supplantera la distribution physique. Enfin, dernier point de tensions, quand le réseau est constitué de franchisés qui ne sont pas de simples soldats au garde-à-vous, mais financièrement concernés.



Une autre stratégie a commencé à pointer le bout de son nez il y a quelques temps, consistant à proposer un relais on-line au point de vente physique. Le client retrouve ainsi son magasin et décide ensuite de se faire livrer ou d'aller chercher lui-même sa commande. C'est entre autres la stratégie mise en oeuvre par les magasins U, avec le site courseu.



Il va sans dire que l'interface est assez basique, mais en "grattant" un peu les pages, on peut mesurer le tour de force réalisé par l'enseigne sur le plan de l'organisation et des systèmes d'informations. Chaque magasin dispose ainsi de son organisation de rayons (le rayon Epicerie n'est pas toujours en tête de liste). Les prix peuvent être différents d'un magasin à l'autre (selon la politique commerciale voulue par le responsable du magasin).



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Le responsable de magasin doit ainsi se sentir responsable de sa boutique "on-line" qui n'est qu'un prolongement de son activité traditionnelle, avec la perspective de constituer un apport de CA complémentaire (ce qui reste toujours un argument convaincant).



Si j'étais compétent en stratégie de communication, j'irais même jusqu'à dire qu'avec ce site, les magasins U donnent corps et réalité à leur territoire de communication revendiquant le "U-commerce" pour se démarquer de leurs concurrents (comme certains avaient revendiqué le Click & Mortar).




5 commentaires:

  1. C'est une excellente idée sur le plan logistique. C'set une solution consistante pour les magasins Système U. Mais est-ce que les gens achèteront pour autant ? Je ne suis pas sûr que cela révolutionnera les habitudes d'achat.
    (Je lance en même temps une spéciale dédicasse au design de ce site. Ca, c'est de l'interface vintage comme on en voit plus depuis 5 ans !)

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  2. @Gautier : Cela ne va sûrement pas révolutionner les habitudes d'achats, mais justement cela correspond à une manière de fonctionner beaucoup plus proche de la réalité pour ces commerces de proximité (Super U, pas Hyper), avec la souplesse du online (je prépare mes courses le soir sur Internet, je passerai les chercher demain à telle heure).
    Pour ce qui est du design, ce n'est franchement pas le point le plus important. Dans ce contexte de projet, la grande difficulté est essentiellement technique, organisationnelle et politique. Il sera toujours temps de mettre un coup de peinture fraîche par la suite.

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  3. Excellente analyse,JB, je dirais comme d'habitude, mais on est ici dans le domaine de la distribution et là, tu m'épates.
    Oui, la logique locale portée par internet est pertinente. Et dans certains cas (indépendants, supers, HD et bien sûr proxi) extrèmement pertinente. Voici un cas d'école d'ADN respecté et enrichi. Le bénéfice attendu consiste à renforcer les liens avec la marque et son public. Ou c'est trés fort, c'est que tu as pigé et Système U avec toi (mais ça ne m'étonne pas de Serge Papin, personnage pour qui je nourris une certaine admiration) qu'un consommateur a comme perception d'une enseigne la perception qu'il a du magasin dans lequel il fait ses courses. C'est tout simple. Mais parfois un bon back to basics, ça fait du bien.
    Et pour le design, je sais pas, moi tu sais j'y connais rien.

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  4. Coursengo (site de Franprix/Leader Price) fait la même chose que courseU et depuis plus longtemps, de même qu'expressmarche.com (Intermarché). C'est une bonne technique, visiblement adaptée pour les franchisés. Leclerc a un projet similaire dans ses cartons, qui devrait sortir en septembre.

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  5. @Martial : je me suis rappelé que j'avais commencé par m'occuper de magasins réservés aux personnels de la défense quand j'étais petit... finalement, j'aurais pu me retrouver dans la distrib.
    @Chris : Franprix ne fait que Paris, Expressmarche est en revanche effectivement sur le même principe (leur logique d'entrée me paraît toutefois assez maladroite). On attend Leclerc alors...

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