vendredi 3 octobre 2008

2. Le client devient consomacteur / 2.3 Quand tout s'accélère

Avec la démultiplication des canaux d’expressions et des volumes de discussions, tout s’accélère pour l’entreprise qui se doit de re-découvrir la valeur du frottement (http://jbp.typepad.com/jb/2007/11/labsence-de-fro.html).



Le frottement est nécessaire à la valeur de toute chose. C’est un principe physique majeur que l’on semble de plus en plus oublier (consciemment ou non). Je pense qu’on pourrait analyser les évolutions de ces dernières années sous cet angle de la disparition des frottements dans les moyens de communication. Si j’étais courageux, je pense qu’il y aurait là matière à ouvrage... Cela me semble expliquer l'effet d'emballement général que nous avons tous l'impression de vivre.



Avec l’invention de l’imprimerie (vous voyez, ça remonte à un bout de temps quand même), on a réduit les frottements qui étaient liés à la copie d’une oeuvre. Dès lors, il a été plus facile de dupliquer et diffuser. Avec le développement de la société de consommation, on a ainsi cherché à exploiter ces facilités pour démultiplier les points de contacts (Mass Media).



Quelques années plus tard, avec l’informatique et notamment l’email, on a réduit les frottements liés à la production, et toujours à la duplication et à la diffusion. On a ainsi vu fleurir dans les entreprises des correspondances sur-diffusées à des personnes qui n’auraient jamais été destinataires auparavant. On a également vu fleurir les fameux “spams” qui engorgent toujours plus de boîtes aux lettres. Dès lors qu’une entreprise n’a plus à payer de papier ni de timbres pour correspondre avec des contacts, elle perd le recul nécessaire à la valorisation de ce qu’elle a à dire et à qui. On commence à mesurer les effets de la chute des coûts de communication (téléphone) avec le nombre exponentiel d'appels commerciaux que l'on reçoit désormais chez soi.



Quelques secondes plus tard, avec le développement du Web, et il y a quelques centièmes de secondes avec le WEB2.0 et le développement des réseaux sociaux, c’est la perte des frottements liés à la découverte et aux étapes de consolidation de la notion de contact, et enfin de celle d’ami qui a est venue accélérer le cours des choses. On a ainsi vu fleurir ce concept de buzz, qui pourrait bien être le “spam” de demain.



Contrairement à ce que l’on pense, le développement des infrastructures informatiques et des moyens de communications ne tend pas à améliorer et affiner la connaissance des cibles ou des clients. Par la perte des effets de frottements, cela développe en fait des mécaniques qui deviennent de plus en plus difficiles à contrôler. Sauf à s’interroger sur les frottements nécessaires à mettre en oeuvre, ou sur l'organisation permettant de supporter les facteurs d'accélération nouvellement créés.



Ce qui était une préoccupation devient un véritable défi. Les entreprises doivent désormais être en mesure d’identifier qui parle d’elle ? Où ? En quels termes ? Avec quel potentiel de diffusion ?



L’entreprise devient poreuse. Sur des sites comme Facebook, les gens entrent en relation aussi bien pour des raisons personnelles que professionnelles. La jeune génération (Y Generation) ne connaît pas forcément les règles pesantes des circuits de validation et de la hiérarchie de prise de parole. Un commentaire est si vite expédié. Une note sur un projet de l’entreprise est si vite publiée. “Oui, je dis sur mon site où je travaille. Mais c’est MON site.” Tel est en synthèse le fossé culturel auquel peut être confrontée l’organisation de l’entreprise.



Mais au-delà, de cette sphère relativement identifiable et personnifiée, se trouve la cohorte des gens qui ont un avis. Vous, moi, votre voisin, le lecteur résidant à l’autre bout de la planète. Ce peuvent être des avis individuels, groupés, organisés, ou épars... qui sait ? Même non organisée, la somme de ces avis peut constituer un fond de référence pour qui cherche des informations. La question est alors vraiment de pouvoir s’organiser pour dans un premier temps identifier ces sources d’informations de sorte à disposer régulièrement (en permanence ?) d’une photographie des masses de communications vous concernant. Si l’identification manuelle reste possible via l’utilisation de quelques moteurs ou sites spécialisés : Google, Technorati, Blogpulse, GoogleTrends...Etc. Il n’en reste pas moins que c’est un vrai travail de Titan qui nécessite une bonne maîtrise de ces canaux et surtout de ce que l’on recherche. Il reste que la veille de ces supports et l’analyse est forcément limitée sur le plan humain.



Les outils évoluent et l’analyse sémantique progresse. Quelques solutions existent ainsi qui permettent d’identifier les sources utiles (en partant d’un point de référence) et dégager les qualificatifs auxquels vous êtes associé. Le sujet est encore balbutiant, mais c’est vers ces domaines qu’il faut dès à présent se pencher. Les études d’images selon les méthodes traditionnelles sont très insuffisantes. Il faut dès à présent faire évoluer les organisations pour apprendre à gérer des masses phénoménales d’informations, clusteriser ces masses afin de se donner des points de repère, pouvoir identifier les signaux faibles qui peuvent préfigurer les crises de demain, ou de la journée. Bien entendu, la complexité suprême réside bien entendu dans le fait de pouvoir gérer des avis contradictoires... Il ne s’agit pas de faire plaisir à tout le monde. Cela n’aurait aucun sens. Si l’on définit en marketing des “cibles”, c’est bien qu’il existe des catégories de personnes qui ne sont pas dans la cible, qui seront enclines à être négativement critiques dès lors qu’on leur donne la parole. Est-ce si grave ? Par rapport à une “cible” souhaitée qui exprime un avis négatif ou une attente non satisfaite.



Identifier reste la première pierre de l’édifice. Il faut ensuite définir les messages à faire passer, les manières d’engager le dialogue, selon les cibles et les différents canaux de communication. On ne dialogue pas de la même manière au travers d’une plate-forme de réseau social qu’au travers d’un service de micro-blogging.



Une autre piste envisageable lorsque des thématiques et attentes fortes se dégagent peut être de créer des espaces de dialogue, des sites dédiés à une thématique de débat. Il est du reste conseillé de procéder ainsi pour plusieurs raisons. Le cadre d’un débat permet une modération qui peut être facilement comprise (c’est intéressant, mais c’est hors sujet...), qui se maîtrise mieux, qui permet de s’engager de manière plus volontaire et participative. Le débat ne consiste pas seulement à ouvrir un espace, faire un peu de saupoudrage de communication pour inviter les gens à prendre la parole. Il faut les remercier, les renvoyer à d’autres prises de paroles, expliquer ce qui a été compris de la prise de parole, ce qui va s’enclencher comme processus de changement ou d’adaptation au sein de l’entreprise, quand, comment...etc.



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