dimanche 5 octobre 2008

3. Le client devient militant / 3.1 Nouveaus défis pour les entreprises

L’identification des réseaux et des leaders de réseaux reste le coeur du problème pour les entreprises, première étape nécessaire afin de pouvoir être suffisamment fortes pour fédérer directement ces groupes qui sont autant de militants. J’ai évoqué le sujet un peu plus avant de la possibilité de cartographier (automatiquement ou “à la main”) les thématiques, les points de relais, leurs interconnexions.



Les entreprises sont confrontées par ailleurs à l’agilité et la créativité de la somme des particuliers. Cherchant à tirer profit des phénomènes individuels rencontrant des succès de relais parmi l’opinion, les entreprises et les agences qui les accompagnent, ont développé des mécaniques en se livrant à des jeux d’amateurs qui se sont bien souvent retournées contre elles. Partant du principe que le bouche à oreille entre individus est le moyen le plus sûr et le plus convaincant, les entreprises se sont dispersées au travers d’opérations de “buzz” marketing. Pour ma part, j’estime que l’on a plus souvent à faire à des opérations de « Pschitt marketing » dont l’effet retombe aussitôt, qui ne satisfont que peu de monde. Contrairement à ce beaucoup prétendent, il n’existe aucune recette garantissant le succès d’une opération. Cela relève d’une mécanique émotionnelle impossible à prévoir. Le “buzz” est une alchimie qui relève des mystères de la nature humaine. L’erreur est de considérer que l’on peut faire “à la place de” au lieu de fournir les outils ou de créer les conditions pour qu’un accident se produise.



Finalement, la solution est somme toute assez simple (à écrire, là, paisiblement, seul devant mon écran, un verre à la main...). Il s’agit pour l’entreprise de se retrouver, au sens de ses valeurs. Les gens n’adhèrent pas à un produit ou à un service. Ils adhèrent aux valeurs ; pas celles revendiquées du reste, mais celles qui sont ressenties. On vvoit bien qu’on est d’ailleurs ici encore dans l’affect. A l’entreprise donc de (re)trouver les valeurs qui lui sont propres pour permettre à ceux qui se sentent en affinités d’adhérer, et éventuellement de s’engager. 



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