lundi 6 octobre 2008

3. Le client devient militant / 3.2 Nouveaux modèles économiques

Bien entendu, on ne peut terminer (oui, c’est bientôt fini, promis) de telles réflexions sans aborder la question “mais combien ça coûte ?”. Il est clair que nous vivons une époque de transition, plus profonde qu’on ne le pense comme l’affirment les auteurs du livre “Les Netocrates” qui émettent l’hypothèse que nous vivons actuellement le même changement de modèle économique que celui qui a existé lors de la transition du Moyen Âge à l’ère industrielle...



La jurisprudence Radio Head (http://jbp.typepad.com/jb/2007/10/radio-head---le.html) est à cet effet intéressante puisque concernant un secteur où les acteurs économiques sont particulièrement concernés par ces évolutions.



Pour ceux qui n'auraient pas suivi, Radio Head, groupe de musique, a décidé de mettre à disposition son dernier album en téléchargement payant à la discrétion du client (le client décide lui-même du prix qu'il met). Le retour de la quête après le spectacle en quelque sorte. A ce sujet, il faut rappeler que Gustave Parking pratiquait ainsi  lors de ses spectacles : prix d'entrée très bas (de sorte à couvrir les frais de locations de salle) et quête à la fin du spectacle (vous complétez à hauteur de votre humeur).



L'expérience Radio Head permet toutefois de disposer d'une étude de marché grandeur nature et de terrain. Ce ne sont pas ici des intentions qui sont recueillies et analaysées. C'est une réalité concrète, qui est celle-ci après une semaine : 1,2 millions d'albums vendus, au prix moyen de... 8 dollars pièce. Près de 10 millions de dollars en une semaine, c'est pas mal, d'autant que c'est directement pour le groupe. En circuit de distribution traditionnelle, le groupe aurait dû attendre la vente de près de 6 millions d'albums (en considérant un prix de vente de 17 dollars - prix habituellement constaté, et une part de 10% pour les artistes - ce qui est généreux).



Il ne faut pas rêver, une telle opération n'est pas à la portée de tous les artistes. Radio Head n'est pas né d'hier et dispose d'une base de fans suffisamment importante pour pouvoir s'affranchir d'une maison de disque et d'intermédiaires de distribution. Ceci étant, cela donne matière à réflexions pour les "majors" de l'industrie musicale d'une part en ce qui concerne le prix moyen d'un album (un "sondage" réalisé auprès de 1,2 millions de personne qui sont passées à l'acte devrait être considéré avec sérieux), pour les artistes en herbe d'autre part qui ont tout intérêt à exploiter les réseaux sociaux pour se développer leur propre amorce de communautés de fans.



Il serait toutefois intéressant de disposer de la décomposition type du chiffre d'affaires d'un groupe musical entre vente de musique, concerts, accessoires (T-shirt et autres gadgets...). Cela permettrait d'éclaircir et positionner correctement le débat sur la vente de musique. On s'apercevrait peut-être que la vente de musique est la part la moins importante (mais je parle des artistes qui sont capables de se produire en concert, pas des compilateurs et autres samplers...). En ce cas, il serait logique de se dire que la diffusion de musique peut être considérée comme une action de promotion visant à faire connaître un artiste pour inciter les auditeurs à venir aux concerts et acheter des accessoires. Si j'osais pousser le bouchon, je dirais que les radios devraient revoir leur modèle économique arguant du fait que diffuser un artiste revient à lui offrir un espace publicitaire...



Pour autant , il est vrai qu’il est difficile actuellement de pouvoir prouver par “a+b” que le transfert des montants publicitaires d’un media de masse comme la télévision par exemple vers le Web garantira à l’entreprise le même impact sur ses ventes. Les études montrent pourtant régulièrement une désaffection des gens pour les médias traditionnels au profit des sites Web où l’on discute, on échange, on consulte, on entre en contact. On pourra toujours arguer qu’à la différence des medias off-line qui sont mesurées par des études, les medias on-line sont mesurées par des chiffres réels... cela ne convaincra personne (sauf les plus lucides) tant les habitudes sont ancrées et satisfont autant les acheteurs que les vendeurs.



Il ne faut simplement pas oublier que l’impact du Web existe alors que justement, les investissements  consentis par les entreprises sont encore en queue de budget. Comme le disait le patron d’Intel lors de la première vague Internet, il n’avait pas pris le temps de mesurer le ROI de ses investissements dans les nouvelles technologies, il constatait simplement que les entreprises qui investissaient et y allaient s’en sortaient, tandis que les autres disparaissaient.



Si l’on veut établir une prospective plus poussée dans le temps, on peut se demander si la prochaine étape ne fera pas du client militant un véritable mécène. L’entreprise proposera, les gens disposeront.



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