samedi 4 octobre 2008

3.Le client devient militant

Ultime étape de ce que nous vivons actuellement dans la modification des relations entre les entreprises et leurs publics, le client devient un militant. Et c’est tout l’art des entreprises qui sauront exprimer des valeurs porteuses de sens pour les gens qui sauront tirer leur épingle du jeu.



Le modèle n’est pas nouveau : il procède de l’associatif, du partage (shareware, voire freeware dans le monde des logiciels), contributif, etc. C’est sa dimension planétaire et son institutionnalisation qui est en train de changer la donner. Qu’on l’appelle Web3.0, Web sémantique…etc. peu importe, la prochaine évolution est que le client sera car il s’identifiera à des valeurs qui sont les siennes, dans lesquelles il se retrouve et pour lesquelles il est prêt à se battre (à coup d’emails ou de commentaires, je vous rassure). Le client devient militant.



La notion de militantisme elle-même évolue. De durable à l’origine, le militantisme devient post-it et à la carte. On zappe d’une cause à une autre. On peut faire un don dans le cadre d’un Tsunami et ne plus revenir vers l’association à qui on a donné. On peut prendre la défense d’une entreprise un jour, et tirer à boulets rouges le lendemain. Selon l’humeur ou les convictions personnelles. De toute façon, ça n’engage à rien, tout est à portée de clic.



Il est à noter que la racine de militant (militantis) conduit naturellement au terme   militaire. Paradoxalement, recruter et fédérer des militants relève d’une stratégie martiale, non d’une simple lubie baba-cool.



De leur côté, les entreprises ont commencé par se jouer des frontières et règles étatiques (multinationales), mais l’évolution des normes juridiques leur a doucement mis la pression : le rapport social, le développement durable, la charte éthique… La vision négative est bien entendue de considérer que ces artefacts de rapports n’engagent pas vraiment l’entreprise. Beaucoup de bla-bla qui occupent les directions de la communication et intéressent les agences de communication Corporate. Mais si l’on y regarde de plus près, on se rend compte qu’au cours de la dernière décennie du XXe S, cette pression a tout naturellement conduit les clients à réellement s’interroger sur l’implication des entreprises à la vie de la cité, qui est mondiale. Nike fait produire ses chaussures par des enfants esclaves : appel au boycott. Total est accusée d’être impliqué dans le soutien de la junte militaire en Birmanie…etc.



Bien entendu, trouver des relais d’opinion au dehors de l’entreprise n’est pas non plus un phénomène nouveau. Mais les canaux utilisés jusque-là étaient clairs : principalement les medias, et pour les entreprises les plus avancées le marketing direct. C’est une époque pas si lointaine où l’on cherchait à qualifier des “ambassadeurs” de la marque. C’était l’époque où l’entreprise n’était pas confrontée à la contradiction spontanée, diffuse, massive.



Cette pression ne pouvait que prendre corps au travers du grand chambardement des réseaux sociaux. Par définition, les réseaux sociaux assemblent des personnes physiques. Autrement dit, ils excluent les personnes morales. Une entreprise qui essaie de dialoguer avec des publics ne peut le faire qu’au travers de représentants. Avec le risque que l’on identifie l’entreprise au représentant désigné. Avec la problématique de lâcher la bride au représentant désigné car il ne peut fonctionner au travers de circuits de validations ou de hiérarchise pesants.



 

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