mercredi 12 novembre 2008

L'art de la discussion

Puisqu'on est dans un marché de la discussion et que les entreprises doivent prendre conscience de l'enjeu vital de fédérer des communautés (lire à ce sujet Brand Management, Le client militant, Les réseaux sociaux, nouvel eldorado du marketing ? ), il me semble intéressant de donner quelques points de repères sur ce qu'est une discussion.



Une discussion ne peut présenter d'intérêts que si les parties en présence en retirent une valeur ajoutée. Lorsque les entreprises observent (pour celles qui le font) ce qui se passe sur le web, il est certain qu'elles doivent se sentir un peu perdu en se demandant où tout cela peut bien mener et quel intérêt elles peuvent avoir à se développer sur ce genre de sujets.



Une entreprise a besoin de structure et d'organisation pour agir. C'est la raison pour laquelle le sujet de la discussion en réseau doit s'aborder selon un plan méthodologique, à ranger dans les actions marketing au même titre qu'une opération de recrutement ou de fidélisation.



1. Le cadre (CONTEXTE)
Il s'agit de définir quel est le périmètre de la discussion. S'agit-il de laisser n'importe qui parler de n'importe quoi ? Certainement pas. L'entreprise doit poser très clairement les objectifs voulus (pour l'ensemble des participants) en autorisant des échanges entre les participants. Le cadre se définit par rapport à des enjeux de l'entreprise : sociétal, économique, R&D, service clients...



Le cadre de la discussion se définit ainsi par quelque(s) enjeu(x) majeur(s), dans une durée finie, selon un mode d'échanges connu de tous les participants (la règle), avec un objectif établi (le résultat).



2. Le public (CIBLE) 
Les intervenants doivent se recruter selon la même logique qu'une base clients. On peut limiter le nombre d'intervenants à quelques "happy few" (élaboration de nouveaux produits par exemple), au clients premium, aux fournisseurs partenaires...Etc. On peut à l'inverse ouvrir très largement l'accès au lieu de débat et recruter selon un référencement naturel ou via des campagnes ciblées.



3. Les composants de la discussion (INPUT)
Une discussion doit se nourrir d'éléments factuels, de chiffres, d'avis d'experts, de prises de positions objectives ou subjectives (convictions). L'enrichissement de la discussion s'opère alors par  la participation (d'accord, pas d'accord) qui peut prendre diverses formes : notation, commentaire, nouveau sujet.



L'organisation de la discussion doit comporter des strates : un enjeu se définit par des thèmes qui se définissent par des sujets.



Egalement, il est envisageable de définir des rôles entre l'entreprise et son public pour ne pas forcément laisser l'entreprise seule en position de modération. Certains membres du public (voir Dynamique participative, le jeu de l'Ego) peuvent ainsi assurer un relais tout aussi efficace.



4. Le résultat (OUTPUT)
Une discussion doit aboutir à une prise de position qui peut prendre diverses formes :
- une synthèse pour laquelle il s'agira de définir la forme et les relais ;
- un plan d'actions pour lequel il s'agira de définir la méthode de suivi (comptes-rendus, relais) ;
- la détermination de nouveaux enjeux ou tout du moins de nouvelles thématiques (nouveaux INPUT permettant un enrichissement et une régénération de la discussion).





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