lundi 16 février 2009

Communication interne 2.0, direction de la communication interne

Historiquement,
la communication interne est la courroie de transmission et le garant
de la bonne diffusion des vues de la direction (d'en haut) à l'ensemble
des collaborateurs (en bas). Pour ce faire, la communication interne a
utilisé les mêmes méthodes que les medias de masse pour diffuser la
bonne parole le plus largement possible.





Avec l'apparition des premiers Intranets, la communication interne a
trouvé là un moyen dynamique de pouvoir assurer cette communication,
mais à de rares exceptions près, n'en a pas profité pour redéfinir ses
missions. En matière d'exceptions, je ne parle pas des opérations
visant à utiliser les dernières innovations technologiques (Tchat,
Vidéos...) pour assurer ce dialogue unilatéral... A trop se concentrer
sur cette mission, nombre de directions de communication n'ont pas su
prêter main forte aux directions opérationnelles qui à leur niveau
souhaitaient elles-aussi pouvoir utiliser les dernières technologies
pour pouvoir communiquer en leur sein (le patron de la business unit à
ses équipes...). Il est notable que nombre de directions
opérationnelles sont d'ailleurs souvent aller plus loin que les
directions de communication interne. Quand les directions de
communication internes sont restées tétanisées à savoir comment éviter
des remontées d'informations désagréables pour la direction (donc
modération forte, voire très forte), les directions métiers ont souvent
eu tendance à chercher à provoquer l'échange, ne serait-ce que pour
favoriser les relations (donc la cohésion) entre les membres d'une même
équipe ou direction. Cela a créé des situations où chacun a développé
dans son coin son Intranet (au mépris des partages de bonnes pratiques
et de rationnalisation des coûts) et les comparaisons (quand elles ont
été tentées) de statistiques ont prouvé que la lecture de messages
managériaux à sens uniques ne constituaient pas le pain quotidien... Pire, la direction de la communication interne n'a pas vu que ces systèmes lui mettaient à disposition toute la matière première de tout ce qui faisait l'actualité des diverses branches de l'entreprise. Et l'on a continué à se demander ce que l'on pourrait raconter dans le journal interne...




Il serait dommage qu'avec l'arrivée des principes du Web 2.0 dans
l'entreprise, soit les principes collaboratifs et d'échanges, les
directions de communication interne réitèrent la même erreur. La
mission d'une communication interne est donc désormais double. Elle
continue à faire descendre la bonne parole. Cela reste sa mission
première. Mais elle doit désormais intégrer la possibilité de permettre
la remontée, ce qui est déjà une évolution forte. La deuxième mission
désormais nécessaire est qu'elle doit être en mesure d'étendre les
pratiques de bonne communication aux métiers. C'est en ce sens que les
directions de communication interne ont un retard à rattraper et un
effort à développer pour maîtriser mieux que le reste de l'entreprise
les méthodes pour déployer les pratiques collaboratives, identifier les
meilleures solutions (partager des sources, des contenus externes,
permettre l'expression individuelle, permettre le classement
collectif...) et ainsi jouer le rôle d'assistance à maîtrise d'ouvrage
des directions métiers tout en restant un prestataire interne qui saura
compléter le dispositif des supports de communication de ces nouveaux
usages.




4 commentaires:

  1. Merci Guam de ce (long) commentaire argumenté.
    On ne pourra jamais éviter les effets de bords (surtout au niveau des piscines) mais l'exemple que tu cites des commerciaux fait l'objet d'un très beau Business Case chez Dassault avec pour résultats une activité et rentabilité commerciales accrues. Pour les organisations de consultant, pour l'avoir vécu, le mal profond est l'éloignement et la dispersion géographiques (rendant souvent les consultants schizo au bout d'un moment à ne plus savoir pour qui ils travaillent) et la difficulté à pouvoir répondre au travers d'un collectif (pousser le consultant capable de répondre) dans certaines situations. Je n'ai pas la formule mais je suis convaincu qu'un rapprochement virtuel doit facilement rentabiliser le risque d'un consultant qui la joue perso...

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  2. bel article à méditer....et la blague sur Hamlet(qui n'a rien a voir avec ce post mais qui figure en colonne de droite) est juste énorme!!!!!!!

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  3. Malheureusement ton article est très juste et les directions de la com quand elles se retrouvent à la tête d'un intranet on bien du mal à mettre en place une gouvernance digne de ce nom.
    Leur image interne n'est pas non plus des plus faciles et sur le 2.0 en interne c'est le grand vide, alors on se rattrape sur l'externe et en reprenant l'exemple des piscines on peu découler des dizaines d'exemples de crowdsourcing...

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