lundi 19 octobre 2009

Zbong, Philips rate l'occasion

Zbong24

A son lancement, Zbong est une Page Facebook qui diffuse de l'information futuriste  censée se dérouler en 2024, en jouant sur l'actualité contemporaine. Un ton décalé, une projection humoristique du pire qui pourrait nous attendre dans une quinzaine d'années… La Page est directement reliée au contenu d'un site qui détaille les articles relayés au niveau de la page. Pour cela rien de plus simple en branchant le flux RSS du site au Mur de la Page.

Via la mécanique virale intrinsèque de Facebook, la Page se répand assez bien, en partant du cercle des marketeux assez amateurs de ce genre d'humour, puis par la structure des réseaux d'amis à un public un peu plus large. Et le nombre de fans augmente. Il atteint près de 900 contacts identifiés.

(mode aparté : vous me direz, ce n'est pas non plus byzance, mais il aurait peut-être fallu brancher une petite campagne de recrutement malgré tout).


Finalement, le 07 octobre dernier, une actualité un peu spéciale invite les "fans" à se rendre sur le site pour découvrir une info un peu spéciale (http://www.zbong24.com/). Il s'agit tout simplement du fameux "reveal". On vous révèle qui sont les personnes qui se trouvent derrière cette initiative. Et l'on découvre qu'il s'agit de la marque (ben, tiens, en écrivant cela, je ne me rappelle plus et je suis obligé d'aller vérifier mes archives ;-( Donc, après relecture de mes archives, il s'agit de Philips, qui nous présente sa gamme de Mixer Robust… dont le moteur est garanti 15 ans (donc jusqu'en 2024) !

Zbong-reactions-revealComme je le craignais, depuis cette annonce, il ne se passe plus rien. Pourtant, la marque avait une belle carte à jouer avec ce concept de produits qui durent.

Elle aurait pu continuer à établir une relation qui dure.

Les première réactions de gens agacés de constater qu'il s'agissait d'une entreprise auraient vite laissé la place à un attachement fort. Il aurait fallu que la marque continue à jouer le jeu et à produire ces informations humoristiques. Alors certes, cela faisait d'elle la responsable d'un media. Certes, cela l'obligeait à s'engager dans une animation qui dure. Mais n'est-ce pas ce qu'elle demande à ses clients de s'engager à posséder le même produit pendant des dizaines d'années ?


Dans le cas présent, une fois le produit annoncé et le coeur de l'opération révélé, la marque se tait et disparaît. Elle s'efforce de construire une relation d'attachement (devenir "fan", ce n'est pas rien) pour tout laisser tomber au moment où cela pourrait commencer à devenir intéressant et important.

Cette opération révèle une bêtise et une incompréhension totale qui ne peut que motiver les gens à rejeter les initiatives d'entreprises au travers de réseaux sociaux comme Facebook. Facebook n'est pas intrinsèquement fait pour réaliser du "Pschitt marketing".

Dans le cas d'opérations consistant à monter des sites évènementiels avec mécanique de jeu concours ou tirage au sort qui sont à l'initiative de l'entreprise, les gens acceptent d'entrer dans l'univers et le mode de fonctionnement de la marque. En revanche, Facebook appartient d'abord aux personnes, avant les entreprises. Celles-ci ne peuvent (et ne doivent) se comporter que comme des invités potentiellement acceptables. Si elles veulent être présentes sur ce type de réseau, elles doivent se donner les moyens financiers et organisationnels de s'engager dans une relation qui dure avec leurs contacts.



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