lundi 22 février 2010

Avoir ou utiliser

Est-ce que vous avez des données, ou est-ce que vous utilisez des données ? A priori, la question ne prête pas à conséquences. D'autant qu'à la réflexion première, on se dit qu'avant de pouvoir utiliser des données, il faut commencer par en avoir. Oui, mais c'était avant... 

Un simple exemple afin de vous éclairer sur ce que j'ai en tête. Google utilise les données dès lors qu'il estime que ça lui sert. Et pour avoir ses données, il vous les demande, tout simplement. En échange, il vous remet vos données en perspective par rapport à l'ensemble. Adwords, Adplanner, Analytics... etc. tous ces services fonctionnent sur ce principe. 

Bien entendu, les entreprises (j'allais dire traditionnelles) n'ont pas attendu pour amasser des données sur leurs clients, leurs marchés…Etc. Les programmes de CRM ne datent pas d'aujourd'hui. Mais que font-elles de ces données ? Si peu de choses en général… D'ailleurs, engagent-elles un "dialogue" ou une forme d'interactions au bon moment quand il s'agit de récupérer telle ou telle information ? Pensez à ces formulaires qui font 3 pages alors que c'est la première fois que vous entrez en relation avec une marque. Pire qu'un contrôle de police... On retrouve cela chez certaines personnes qui ne peuvent s'empêcher de vouloir dans leur assiette tout ce qui est disponible à table. Avoir les yeux plus gros que le ventre, ou le syndrome de la guerre (la peur de manquer). Tous ceux qui ont bossé sur des Tableaux de bord d'entreprise (EIS - Enterprise Information System) savent de quoi je parle. En première mouture, on arrivait toujours à un système prenant en compte près d'une centaine d'indicateurs dits pertinents, quand en deuxième ou troisième mouture, on pouvait constater que 4 ou 5 à peine étaient nécessaires. 

Cela signifie clairement qu'en général, les entreprises n'ont pas une compréhension claire du cycle de relations qui s'établit avec ses interlocuteurs. C'est en fonction des étapes de ce cycle qu'on est en droit de demander des précisions à son interlocuteur, parce qu'à ce moment-là, l'interlocuteur est disposé à fournir ces données, parce qu'il a besoin du service que cela va lui procurer en retour. 

Mais l'exercice se complique. Quand je dis qu'il n'est pas forcément nécessaire de disposer de données pour pouvoir les utiliser, je pense à des services comme Facebook qui se positionnent de plus en plus comme un intermédiaire de confiance entre la marque et ses interlocuteurs. Faites une comparatif entre une base de fans à qui vous offrez un coupon de réductions et un mailing traditionnel. Vous pourriez bien être étonné des taux de retours sur l'opération versus les coûts d'investissements pour la réaliser. Mais ça c'est la vision court-termiste. Essayez d'interroger par mailing traditionnel une base de contacts sur une idée ou une proposition que vous voulez jauger ; versus votre base de fans. 

Quelques interrogations à la volée (je répète, pas la peine de poser toutes ses questions au niveau d'un formulaire de création de compte).

Parmi vos clients : 

- qui bloguent ? est-ce qu'ils bloguent à propos de vous, parfois ? Si oui, à quelle fréquence ou à quelle occasion ? 

- qui a un compte Youtube ? un compte Flickr ? un compte Twitter ? ... ? 

- quel est le réseau de ces personnes (visites, lecteurs, followers...) ? 

- que méthode d'identification / qualification / proposition de futurs "ambassadeurs" de la marque ? (rien que là-dessus, vaste sujet...) 

Parmi les gens qui parlent de vous : 

- qui est déjà client ? qu'est-ce qu'on connaît de lui ? sur quel(s) support(s) il en parle ? comment l'inciter à devenir client ? 

Globalement : 

- est-ce qu'on valorise ces gens ? 

- comment ?

- est-ce qu'on les aide à se connaître les uns les autres, du fait qu'ils partagent (au moins) un intérêt commun ? 

- est-ce qu'on les aide à développer des initiatives ? 

- ... ? 



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