mardi 2 mars 2010

Le n'importe quoi de la e-reputation...

Droit à l'oubli. Nettoyeur de réputation  (!)... 

Je commence à vraiment avoir du mal avec ces articles qui évoquent la e-reputation, la réputation numérique, l'image de marque sur Internet, sous l'angle farfelu de la possibilité de tout contrôler, jusqu'à cette soit-disant capacité de "nettoyer".  

Certes, il y a un problème de fond et d'organisation sur Internet en ce qui concerne les personnalités ou les entreprises. Il y a un profond déséquilibre entre les moyens dont elles disposent par rapport aux milliers de gens qui à force de s'exprimer individuellement, créent un effet de masse qu'on peut difficilement ne pas entendre. Ce n'est pas faute d'en parler depuis près de 5 ans... Mais la communication de crise fait partie de ces sujets sans importance jusqu'au jour où c'est la crise. 

Il faut arrêter de faire croire qu'on peut "nettoyer" ou effacer ce que l'on dit de vous. La seule manière d'obtenir un tel résultat (et encore, les systèmes d'archives et de "cache" peuvent malgré tout laisser trainer des choses), c'est d'obtenir une décision de justice dans le cadre de la loi relativement à tout ce qui touche l'expression ou la communication. 

Donc, si une agence vous explique qu'ils vont vous aider à nettoyer ce qui se dit sur vous sur Internet, pour qu'il n'y ait que du positif, du "be nice", commencez par douter fortement... ou demander leur si cela ne les dérange pas de faire la promotion de "1984"

Il faut arrêter d'assimiler des cris du coeur de clients victimes d'un problème à des problèmes de e-reputation pour l'entreprise. Ces cris du coeurs relèvent peut-être de l'émotionnel dans leurs formes d'expressions. Ils n'en restent pas moins factuels sur le fond. 1/ Il ne faut pas perdre de vue que, même mécontents, si les gens s'expriment c'est qu'ils se sentent concernés. Ceux qui n'en ont rien à faire de vous ne disent rien. 2/ Avant de vouloir que tout le monde vous encense, commencez par vous regarder dans le blanc des yeux, avec lucidité. 

Le vrai problème c'est que bien souvent, il n'y a qu'un son de cloche. Ce qui est effectivement souvent le cas puisque  Internet n'a jamais vraiment été considéré par les directions de communication, les directions générales, les directions clients... comme un support de premier choix. Or, la montée en puissance des réseaux sociaux est en train de changer la donne (lire Les réseaux sociaux, media de demain ? par MC Beuth). C'est à ce niveau qu'une agence peut intervenir, pour tenter de "refactualiser" le contexte. A l'émotion, il convient de rapporter les éléments de contextes et de faits qui permettent de recadrer une éventuelle discussion. Et il ne faut pas hésiter à reconnaître (lorsque c'est vraiment le cas) que l'on a affaire à un problème, que l'on va chercher à résoudre ; ce qui ouvre la possibilité de solliciter les "mécontents" quant à leurs propositions d'améliorations, pour les impliquer.

Ensuite, il faut savoir dépasser le cadre des récriminations (au risque de se retrouver dans des discussions sans fin, chacun campant sur ses positions) pour "positiver" les relations sur tous les sujets qui peuvent vous concerner en tant qu'acteur (lire Marque et univers connexe - qui date de février 2006 pour l'anecdote...) 

Bref, il faut arrêter d'aborder ce sujet de la réputation numérique sous l'angle traditionnel de la relation presse où l'on peut exercer une certaine influence de contrôle sur le media (si tu continues à m'allumer, je retire mes achats d'espaces) et comprendre que l'image ne se définit pas par une approche myope (si je ne cherche que des informations liées à des problèmes, il est clair que je peux facilement établir un diagnostic déplorable). 




10 commentaires:

  1. Le sentiment que les clients et les agences, ensemble, considèrent encore internet comme ils considèrent les autres medias, un univers du "push" où il suffit d'émettre pour accorder tous les violons. Ils ont encore beaucoup à apprendre !

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  2. Tu tombes bien, j'étais en train d'écrire un article sur l'éthique et les fausses promesses en la matière.
    Dans un monde d'hypercommunication il faudrait parfois se rappeler que le message et l'image font pas illusion longtemps quand les actes ne suivent pas.
    Beaucoup de problèmes d'ereputation sont en fait des problèmes de qualité. Mais c'est sur, faire du bruit est plus simple que remettre son organisation en cause.

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  3. Aaah il m'a piqué mon coup de gueule ! Complètement en phase avec ce recadrage. Les clients heureux font les entreprises gagantes, le management de l'information de branding ça commence par faire bien ce qu'on dit savoir faire.

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  4. Excellent article, et pan sur le nez des agences de Buzz, vendeur de rêve dans le monde feutre des RP digitales au pays des bisounours. Attention is the new currency : ce qui implique du courage tant chez l'annonceur comme chez l'agence dans une démarche business et pas fatalement bruyante, ce que nous nous plaisons a appeler Attention Marketing chez groupeReflect

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  5. A croire que toutes les personnes discutant un peu en profondeur du sujet émettent globalement les mêmes réflexions (cf http://bit.ly/3yb0Kx) :-)
    Après, si l'e-réputation à pris une telle ampleur c'est qu'on parle de business ! Personnellement, je penses que la grande majorité des agences en France privilégient les actions qui ont déjà marché (les fameux business cases qui fleurissent sur de nombreux blogs), plutôt que l'innovation... Et je ne m'étendrais pas sur les faiseur de bruit, les spécialistes du noyage Google, et autres nettoyeurs...
    Et effectivement, vendre de la viande avariée ne permet d'avoir une bonne réputation, mais si les entreprises avaient depuis tout temps privilégié la qualité du produit et la satisfaction du client aux bénéfices rapides et à une logique de croissance extensive, ça se serait :-)
    il est toujours plus facile de crier que de discuter...

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  6. Merci, JB pour cet article et bien sûr merci aussi à toi Camille :)
    J'ai récemment vu une croissance du nombre d'articles publié sur "l'e-Réputation" et je me demandais si quelqu'un allait écrire sur ce problème de confusion entre se construire une bonne réputation en faisant de la veille et faire croire que l'on a une bonne réputation en supprimant les articles nuisibles.
    Ce n'est pas du tout la même chose!
    Dans le secteur de l'e-réputation, il y a aussi des entreprises qui créent  leurs propres dashboards pour gérer l'image d'un client sur Internet et qui proposent des solutions de veille qui peuvent (ou non) offrir des analyses toute faites.
    Toutefois ces outils de veille ne "nettoient" rien. Ils recueillent sur Internet des informations parlant d'une marque, d'un produit etc... et les analysent en fonction de leurs capacités et des besoins des clients. Cela n’a rien à voir avec une tentative de supprimer des informations.
    J'attends de voir ton article, Bertrand :)
    Michelle @Synthesio

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  7. ravo JB, ton article est excellent. Lucidité et clairvoyance sur le sujet. Sans vouloir tomber dans le panneau de prêcher pour ma paroisse, ou pire d'en profiter pour placer ma boîte... je préciserai simplement qu'il ne faut néanmoins pas faire l'amalgame du terme générique "e-réputation" et les mauvaises pratiques que tu dénonces à juste titre.
    Se soucier, étudier, et surveiller sa e-réputation n'est pas négatif, au contraire cela prouve que l'entreprise prend en considération ce que ses consommateurs ont a dire. Mieux comprendre pour s'adapter et mieux maîtriser son image n'est pas répréhensible. Maîtriser n'est pas contrôler.
    Les prétendus "nettoyeurs" n'oeuvrent pas pour la e-réputation de leur client, ils camouflent, cachent, dissimulent, masquent... Comme de glisser les poussières sous le tapis. Un travail de sagouin quoi. Et à chasser le naturel, il revient au galop. Attention au retour de flamme...

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  8. @tous : merci pour vos réactions. J'avoue que je suis un peu surpris, moi qui d'habitude fonctionne sur un mode plutôt feutré... ;-)
    Je confirme que faire de la veille, avoir une vision de sa e-reputation, fait partie du BAba et que c'est par là qu'il faut commencer.
    C'est l'étape suivante qui me paraît partir un peu en quenouille avec des "margoulins" qui caricaturent le travail à faire, à tel point que l'on en vient à utiliser des mots comme "nettoyage".

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  9. Parce que le pb c'est que les entreprises se refusent à traiter le vrai problème : le sens de leur propre existence. What does it do to me doivent se dire les consommateurs. Qu'est ce que j'apporte vraiment au marché devraient se dire les entreprises. Le problème c'est qu'elles en savent rien !!!!! et donc pense à l'e-réputation. La gomme plutôt que le crayon. On efface au lieu de construire. Donc tout cela n'a pas grand chose à voir avec internet en fait........
    IL faut remettre le planning stratégique au gout du jour...
    Mais dans les agence pure player du web où les mecs on encore le lait qui coule de leur nez, point de planning, que du tekos...Voilà le drame. Les agence ne savent pas plus que les annonceurs.
    Sauf celles qui ont placé le planning au coeur de leur système...Digital ou pas.

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  10. Bonjour,
    Je suis l'étudiante qui a écrit l'article "Mon nom est Léon, Nettoyeur de réputation". J'ai lu votre article et je dois dire que je suis bien d'accord avec vous. Peut être que le terme de nettoyage était mal choisi car en réalité je ne l'envisageais pas dans le sens de "faire disparaitre" mais bel et bien dans le sens de "laver" une répuation salie. L'exemple de l'agence que j'ai utilisé est doté d'une expérience en la matière et respecte vraiment les communautés d'internautes. Le but n'est pas de cacher le problème mais bel et bien de l'affronter en échangeant. En cas de crise les marques se doivent d'être présentes sur le web pour dialoguer, ce que n'a pas fait eurotunnel qui risque de le payer pendant quelques années (comme Buffalo Grill ou Nike par exemple). Le web est un formidable lieu d'expression qui ne doit pas être censuré mais c'est aussi un media puissant, difficilement gérable pour les marques.

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