mercredi 15 février 2012

Curation et stratégie d'influence


Emerger, faire du buzz, se faire connaître ou reconnaître... dans un contexte où l'information est plus que surabondante et où n'importe quel ado peut être aussi créatif face à sa webcam que les équipes les plus chères de créatifs des grandes agences ayant pignon sur rue. On est bien en situation de guerre de l'information. On doit établir des plans stratégiques. On doit convaincre. On doit influer sur le cours des choses... 

La stratégie d'influence peut être directe ou indirecte. 

La stratégie d'influence directe est un peu trop frontale, encore que largement pratiquée par les entreprises habituées au Mass Market et à la submersion des temps de cerveaux disponibles. Inondons ! Il en restera bien quelque chose... mais la cible n'est plus aussi réceptive qu'avant. Enfin, ce n'est pas tant qu'elle n'est plus aussi réceptive, c'est que son attention est fortement distraite par la profusion des sources à sa disposition et par sa liberté à pouvoir filtrer, organiser, choisir ses sources. 

La stratégie d'influence indirecte est plus intéressante et s'inscrit mieux dans une démarche de stratégie de marketing sur Internet. Quels sont les éléments clés d'une stratégie d'influence indirecte ? 

1/ Il faut tout d'abord un initiateur qui va user de la ruse. Il faut tromper la partie adverse. En général, il est du reste difficile de connaître l'intention de l'initiateur. Volonté délibérée ou non ? L'homme nu de La Redoute pose question en ce sens et certains y voient la main de stratèges d'agence... Personnellement, je ne le crois pas, mais le fait que la question soit posée et circule montre la difficulté de connaître l'intention de départ. 

2/  Il faut ensuite une médiation, un relais - qui peut être multiple, qui va faire résonner et donner de la visibilité à l'intention de départ. La cible de l'opération d'influence peut elle-même être involontairement  amenée à coopérer à l'opération. La cible se défend, prend position, accordant ainsi un droit de valeur à l'opération en cours. Le relais peut être inconscient ou conscient. Dans ce dernier cas, on est en présence de réseau de soutien que l'on qualifie par membres, collaborateurs, fans, ambassadeurs, influenceurs...etc. La limite de l'exercice existe lorsque les relais conscients sont fabriqués comme ce qui peut se passer pour l'activité de la fan page d'Orangina sur Facebook (Orangina trompe ses fans sur Facebook). 

3/ Enfin, il y a la cible... c'est souvent moi, vous, nous... La cible va évoluer dans son positionnement, sa perception, son action. Si l'on poursuit une analogie martiale, la cible connaît un affaiblissement qui répond au renforcement de l'initiateur. 

Alors la curation me direz-vous ? En fait initialement, le fait initiateur d'une stratégie d'influence indirecte nécessitait la production d'un événement, d'un contenu, d'une information. Il est désormais possible de sélectionner les informations disponibles plutôt que de les imposer. On est ici au coeur même de la définition de la curation. Cela a par ailleurs l'avantage de masquer encore plus l'initiateur, même si la responsabilité de la sélection est clairement affichée ou au moins disponible. On s'attache au cadre et au contenu plus qu'à l'organisateur. 

Si le sujet Information et stratégie vous intéresse, je vous recommande la lecture de cette compilation de note sur le sujet de François-Bernard Huyghe

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