mardi 12 juin 2012

Le CRM ne suffit plus, engagez un CRP - Customer Relationship Program


Synthèse : le CRM se limite souvent à la mise en oeuvre et (difficile) exploitation d'un outil informatique selon la croyance que l'outil va solutionner l'ensemble des problématiques. Les entreprises doivent se tourner vers la mise en oeuvre d'un CRP - Customer Relationship Program, qui impose par essence même de devoir être piloté au plus haut niveau et considère dans son ensemble la relation entre l'entreprise et ses clients ou prospects. 

A l'origine, le CRM (version canal historique) définit un ensemble de tactiques et moyens utilisés par l'entreprise pour développer des relations avec ses clients, ou bien encore avec ses prospects afin qu'ils deviennent clients. Dans les faits, l'outil magique a encore une fois été fantasmé et le CRM se retrouve en général classé au rang de "super outil informatique serpent de mer" auquel pas grand monde ne comprend vraiment grand chose. 

Avec la montée en puissance du social media, la nécessité s'impose de trouver des connexions afin que tous ces contacts issus des diverses communautés des différents réseaux sociaux puissent être "traités" selon les indicateurs fournis par la solution CRM en place. Délicat sujet car cela implique des interconnexions de systèmes qui sont compliquées sur le plan technique, quand elles peuvent être maîtrisées. Difficile en effet de récupérer les informations sur les identités des membres d'une Page Facebook par exemple - ne serait-ce que par respect des conditions posées par Facebook, afin de déterminer lesquels sont déjà clients, lesquels sont en devenir… On ne peut guère que taper sur la Page Facebook en observant si cela crée des impacts sur la base cliente. 

Actuellement, la tendance est au Social Business. J'avoue personnellement essayer de comprendre. Enfin, sur un plan sociologique, je me dis que l'on tente de donner un sens à tout cela. Sur un plan pratique, j'ai quand même l'impression qu'on est encore sur un concept marketing du service aux entreprises. Certes, les entreprises doivent faire preuve d'engagement. Par rapport à ce qu'elles sont, par rapport à leurs valeurs. Je ne suis pas certain toutefois que le terme "Social" va résonner comme cela devrait auprès des directions générales et autres parties prenantes spécialistes de l'analyse des chiffres : "ça impacts comment le bas de tableau de faire du social business ?" 

J'ai tendance à penser que le CRM est une bonne idée de principe, mal positionné au sein de l'entreprise. En développant un CRP - Customer Relationship Program, je propose que l'on monte d'un cran le sujet et que l'on se rapproche de la direction générale, ou à défaut que l'on monte très haut dans la direction marketing - sous réserve que le marketing ne s'inscrive pas dans une démarche uniquement concentrée sur de la segmentation à impacter massivement. Le CRP permet d'englober les solutions techniques de CRM (segmentation, suivi de CA par clients, types de clients…etc.) et les systèmes d'échanges avec ses communautés. Cela impose de facto une vision holistique de l'organisation qui va devoir casser les silos traditionnels (Marketing, Communication, Commercial, SI) afin de ne pas limiter la réflexion et l'action à une dimension technique. 

Voici quelque questions préalables et pré-requis nécessaires à la mise en oeuvre d'un plan de CRP

- Quels sont les clients dont les avis motivent le mieux les acheteurs potentiels ? 
- Est-ce qu'il y a un échange et une interaction avec les promoteurs et ambassadeurs de la marque ? Est-ce qu'ils  ne sont pas uniquement sollicités quand on a besoin d'eux pour faire de la promotion ? 
- Est-ce que l'entreprise est rapidement capable de contacter / mobiliser ses ambassadeurs en cas "d'attaque" ? 
- Est-ce que l'entreprise assure une récupération / compilation / valorisation automatique de l'ensemble des contenus qui la concerne, produits par ses clients ? 

Vous aurez beau faire, les gens ont de plus en plus le besoin des avis subjectifs des gens qu'ils connaissent, des gens avec qui ils ont des affinités. Le marché devient "peer-to-peer". 

Les points clés à développer. 

- comment contacter et impliquer les clients satisfaits ? Ce sont en général les mécontents et les râleurs qui s'expriment… c'est une faute que de ne pas solliciter les satisfaits 
- inscrire l'engagement et l'échange avec ses clients, principalement les ambassadeurs, au coeur des process de ventes 
- sénioriser les responsabilités de ce genre de programme et organisation. La tactique ne doit pas faire perdre de vue la compétence stratégique, ou masquer l'incompétence…  
- Adoptez une démarche Lean pour ce qui est du recrutement et de la gestion des ambassadeurs 
- Développez l'innovation en ce qui concerne la gestion de la relation avec les clients