lundi 30 juillet 2012

Créer un groupe collaboratif, du RSE au Social Media


"La réflexion précède l'action." 
C'est un poncif, mais c'est malheureusement ce qui est constamment oublié. 

En matière de RSE - Réseau Social d'Entreprise, un embryon de méthodologie existe parfois. La mise en oeuvre d'un RSE s'inscrit dans une démarche projet et il est courant que l'équipe en charge du sujet passe du temps à comprendre les possibilités offertes par les paramètres disponibles. Il va falloir aller "vendre" le projet en interne et donc expliquer aux différents responsables de communautés, de groupes…etc. les principes envisageables : groupe public (public interne s'entend), groupe fermé (mais identifiable dans l'annuaire), groupe secret…, service de news, d'agenda, de forums… modération totale, partielle, selon des clés de confiance en fonction de la participation ou de l'ancienneté des membres…etc. 

Il est courant que cette équipe projet accompagne les initiateurs de groupes ou communautés en les aidant à définir les objectifs de leur espace, les cibles, les moyens de personnaliser et surtout les méthodes pour développer des contenus et de l'interactivité. Dans un objectif "business", il s'agit d'aller au-delà du simple espace d'archivages des informations essentielles que tout membre de la communauté se doit de connaître. 

Il est parfois nécessaire - et conseillé, de définir (de façon stricte) lors de cette phase de réflexion la mécanique éditoriale et les interactions sur une période de 6 à 8 semaines. Quels contenus va-ton publier ? quand ? à quel rythme ? qui sont les premiers membres à associer ? quels contenus va-t-on leur demander de publier ? quelles sont les règles d'interactions que ces premiers membres vont devoir respecter pour que les futurs membres disposent de tous les codes nécessaires pour se sentir impliqués par la suite ? …etc. C'est très compliqué de faire simple. Se donner toutes les chances que les futurs membres s'impliquent spontanément impose donc de leur donner toutes les clés. Rien de pire que d'arriver sur un espace où il n'y a que peu de contenus, où il n'y a pas de commentaires, où les profils des membres se limitent à une adresse email…etc. 

En matière de Social Media, trop souvent et plus encore peut-être que dans le cadre du déploiement d'un RSE, cette démarche n'est pas effectuée. Pourtant cela procède de la même logique. On considère au mieux un angle éditorial censé refléter une représentation de valeur (le sport, l'enfance, le voyage, la culture, l'humanitaire…etc.) et on définit des premiers contenus qui vont être mis en ligne. Trop souvent, on reproduit les schémas d'organisation qui prévalent pour la publication d'une lettre d'informations, d'une brochure, d'un site thématique. On produit de l'événementiel au lieu de produire du frictionnel. 

Il faut intégrer une démarche projet à toute initiative communautaire, y compris lorsque cela va concerner une relation avec des publics externes de l'entreprise (les fans, les prospects, les clients, les partenaires…etc.). Il faut intégrer une réflexion analytique de son CRM pour identifier son noyau dur des premiers membres. Comment se fait-il que le lancement de communautés ne s'appuie pas plus souvent  (plus systématiquement) sur les publics que l'on est censé connaître le mieux ? Il faut intégrer une organisation de type service client qui devra jouer le rôle de hub via-à-vis de l'interne afin d'impliquer au plus tôt et au mieux les services de l'entreprise concernée. 

lundi 16 juillet 2012

E-reputation, attention au traitement de surface


La tendance du sujet e-reputation est bien entendu de "nettoyer" toute mauvaise critique, toute ombre au tableau pouvant faire tâche sur la tonalité de cette fameuse première page Google, ou Tripadvisor pour ce qui relève du secteur du tourisme…. "Vous comprenez, il y a des concurrents qui peuvent simuler d'être de faux clients pour nous attaquer…" Que celui qui n'a pas entendu cette remarque se lève. Et se rassoit ; merci de votre participation. 

Il est nécessaire (impératif ?) que les entreprises comprennent qu'il peut aussi y avoir dans le lot des avis mécontents de vrais clients qui ont connu de vraies déceptions. Il faut là encore distinguer le client culturellement râleur - la fameuse tête de c… qui n'est finalement pas rentable et que l'on pourrait être tentée (avec raison) de refiler à la concurrence, du client qui vit une réelle déception. 

Il existe certes des techniques ou des tactiques pour entretenir une bonne image de l'entreprise. Mais comme tout ce qui relève du simple entretien, cela ne règle pas le problème de fond ; l'investissement dans l'infrastructure engageant l'avenir. Le traitement de surface ne travaille que l'esthétique. C'est important l'esthétique, mais cela ne fait pas tout et les relations qui durent dans le temps dépassent en général le cadre de l'accroche esthétique. Il y faut des valeurs, de l'émotion, des convictions… partagées. Bref, une âme. Un logos. S'échiner à recouvrir de peinture fraîche une moisissure relève par ailleurs d'un non sens économique à moyen / long terme. Oui, je sais, le court terme semble encore avoir de beaux jours devant lui… Mais bon, sans avoir besoin de grandes démonstrations mathématico-économiques, on comprend assez vite que la dépense en pot de peinture est un combat incessant qui bout à bout relève d'une dépense très largement supérieure au traitement de la moisissure, qui ne peut que se développer jusqu'à provoquer des affaissements ou effondrement de structure. 

Le sujet des faux avis est un épiphénomène qui ne tiendra pas la route dans le temps avec l'augmentation de la participation des internautes à faire leur retour client sous forme de "like" ou - participation ultime, sous forme d'avis circonstancié. D'ici 3, peut-être 5 ans, la participation moyenne des avis de tous gens concernés par un service ou un produit aura été digitalisée et il sera dès lors impossible de procéder à l'application d'une maigre couche de peinture. D'autant que dans ce cas, ce ne sera plus d'un pot de peinture qu'il s'agira, mais d'une usine de production. 

En matière d'e-reputation, qui n'est qu'une traduction ou une extension digitale de la réputation (classique) d'une entreprise, d'une personne, d'une marque, d'un service ou d'un produit, il faut regarder les choses en face et considérer avec sérieux la moindre remarque, surtout lorsqu'elle revient fréquemment. 

vendredi 6 juillet 2012

De l'intranet au RSE… à bas les silos !


Lors de la montée en puissance du Web au sein des entreprises, le site Intranet s'est imposé comme le service indispensable qui allait solutionner les problématiques de communication interne, de partage des valeurs, de formations et d'informations des collaborateurs. 

Oui, mais voilà, privée d'une vision globale et ne sachant précisément à qui devait être rattachée la responsabilité de ce service, chaque filiale, chaque direction, chaque business unit… a développé son service Intranet ; dans le meilleur des cas avec une ouverture possible aux autres collaborateurs, mais le plus souvent, dans son coin, avec toutes les problématiques de cohérence des chartes graphiques, des axes de communication, des technologies utilisées - et sur ce dernier point autant vous dire que la déperdition économique se compte en millions, voire plus… 

Quand les responsables d'entreprises ont commencé à mesurer l'ampleur des dégâts, ils ont essayé de rationaliser tout cela. Le plus souvent, cela a pris la forme du portail Intranet, sorte d'annuaire des services, des sites disponibles. La direction de la Communication a été impliquée pour mettre au carré les chartes. Les DSI ont été impliquées pour établir les éléments de sécurité. Les DSI et les DRH se sont rendus compte qu'il y avait un sujet Annuaire qui allait au-delà de la simple problématique de lister les collaborateurs dans la messagerie et le répertoire téléphonique. Et finalement, prédomine toujours cette logique de celui qui a le budget a raison…  

Dans le même temps, on a commencé à se rendre compte que l'information pour l'information avait une valeur somme toute limitée et que l'e-business au sein des entreprises c'était autre chose que de communiquer sur l'actualité, d'où l'apparition des applications métiers (recrutement, paie, dématérialisation, innovation, référentiels qualités, facturation, stocks…Etc.). Tout cela dans un contexte de développement des réseaux sociaux qui ont montré que n'importe quel utilisateur d'internet pouvait être reconnu pour sa capacité à produire du contenu et mobiliser des gens. Pourquoi en serait-il autrement au sein de l'entreprise ? 

C'est à partir de là que commencent à fleurir les offres de Réseau Social d'Entreprise, sorte de Graal devant permettre de valoriser le facteur humain faisant défaut aux Intranets de Papa. Le seul problème c'est que l'assise technologique, en particulier l'annuaire, continue bien souvent de manquer à l'appel mais surtout que la culture en silos perdure. Face à cela, la montée en puissance du Cloud et des offres en mode SAAS permettent justement aux directions métiers d'éviter tout conflit frontal avec la DSI ou la DRH ; au détriment de l'organisation générale sur le moyen / long terme… Chaque service, direction, business unit met ainsi en place SON réseau social - d'entreprise(?). 

Faute de vision transversale, les directions métiers s'approprient le RSE pour leur propre compte, démultipliant l'effet "Silos" des organisations. Lorsque l'on motive la décision de mettre en place un RSE parce que cela permet, entre autres bénéfices, de valoriser et détecter les experts, il va falloir se poser la question de la réalité de cet argument. Comment peut-on détecter un expert qui se trouve hors d'un RSE qui se limite à un périmètre restreint ? Il faut par ailleurs bien comprendre que la logique du RSE engage l'entreprise dans une démarche d'ouverture. Le RSE est souvent à la frontière de développements de relations avec l'externe (partenaires, clients…Etc.). Le partenaire ou le client ne va pas chercher à savoir s'il est sur le bon RSE pour relayer ou soumettre un problème…. Cela engendre des risques forts pour l'image des entreprises. 

On comprend bien dès lors que l'on est à nouveau en train de recommencer les mêmes fautes qu'à la grande époque des Intranets. 

Au sein d'ASTROLAB Communication, nous proposons un programme d'accompagnement pour permettre de travailler sur cette évolution de l'Intranet au Réseau Social d'Entreprise. L'objectif est de permettre aux équipe impliquées de comprendre les logiques fonctionnelles des RSE, de travailler sur un plan de transition de l'Intranet vers le RSE, ainsi que de travailler sur les nouvelles règles de management qui vont devoir être mises en oeuvre.